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基于市场营销理论的慈善劝募市场开发研究

作　者: 熊志亮
导　师: 尹继东
学　校: 南昌大学
专　业: 工商管理
关键词: 慈善组织 劝募活动 市场营销理论
分类号: D632.9
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要


改革开放以来,我国的慈善公益事业进入了突飞猛进的发展阶段,各类慈善组织也在快速发展之中,组织数量迅速增多,组织规模也不断扩大。然而,随着社会的进步和经济的发展,在日益竞争激烈的市场经济环境中,慈善组织面临着诸多的问题,其中缺乏资金和收入不足是目前慈善组织面对最大的问题。目前,筹款能力不足,效率不高已经严重影响慈善组织的生存,阻碍了慈善事业的发展与壮大。因此,如何在竞争激烈的慈善劝募市场当中开拓慈善劝募市场,争取更多的市场份额,募集更多的慈善资金,成为当前各类慈善组织必须面对的难题。本文以慈善劝募市场为研究对象,首先分析了目前慈善组织在劝募活动中存在的困境,针对其存在的问题,讨论以市场营销理论来指导开拓慈善劝募市场的必要性。其次,通过介绍与慈善劝募市场相关的市场营销理论,运用SWOT分析了慈善劝募市场内外部环境,并进行市场细分、选择与定位,提出了几种比较适合慈善劝募活动的营销策略。最后,结合个案分析,以江西省慈善总会为例,分析了江西省慈善劝募营销活动以及存在的问题,总结了江西省拓展慈善劝募市场的部分成果与成功经验。以此,希望为挖掘社会慈善资源和建立慈善事业发展的新机制提供理论探索,为慈善组织在开拓慈善劝募市场提供一些参考与借鉴

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
第1章 绪论  8-12
  1.1 本论文研究背景及意义  8-10
  1.2 本论文研究思路与方法  10-11
  1.3 创新性和局限性  11-12
第2章 相关理论综述  12-28
  2.1 国内外相关研究综述  12-15
    2.1.1 国外相关研究综述  12-13
    2.1.2 国内相关研究综述  13-15
  2.2 慈善与慈善事业  15-16
  2.3 慈善劝募的概述  16-23
    2.3.1 慈善劝募的定义及特点  16-17
    2.3.2 慈善劝募的对象  17-20
    2.3.3 慈善劝募的方式  20-23
  2.4 慈善组织营销的相关理论  23-28
    2.4.1 市场营销的基本理论  23-24
    2.4.2 慈善组织适用的几种营销模式  24-28
第3章 慈善劝募与市场营销理论的应用分析  28-38
  3.1 我国慈善慈善事业现状分析  28-30
  3.2 我国慈善募捐现状分析  30-32
    3.2.1 捐赠水平  30-32
    3.2.2 捐赠结构与特点  32
  3.3 我国慈善募捐市场分析  32-36
    3.3.1 募捐市场的分析  32-33
    3.3.2 募捐对象需求与动机的分析  33-35
    3.3.3 募捐困境  35-36
  3.4 市场营销理论开拓慈善募捐市场的必要性分析  36-38
第4章 市场营销手段在开拓慈善劝募市场的应用  38-49
  4.1 慈善劝募市场SWOT分析的应用  38-42
    4.1.1 内部环境分析  38-40
    4.1.2 外部环境分析  40-42
  4.2 慈善劝募市场细分与目标定位  42-44
    4.2.1 慈善劝募市场细分  42-43
    4.2.2 慈善劝募的目标市场选择与定位  43-44
  4.3 开拓慈善劝募市场的营销策略  44-49
    4.3.1 形象营销  44-45
    4.3.2 情感营销  45-46
    4.3.3 事件营销  46
    4.3.4 合作营销  46-47
    4.3.5 网络营销  47-49
第5章 江西省慈善总会对慈善劝募市场的开拓  49-65
  5.1 江西省慈善总会情况介绍  49-55
    5.1.1 江西省慈善总会发展情况  49-54
    5.1.2 江西省慈善总会组织框架  54-55
  5.2 基于SWOT的劝募市场分析  55-57
    5.2.1 江西省慈善总会面临的宏观环境  55-57
    5.2.2 江西省慈善总会面临的微观环境  57
  5.3 拓展江西慈善劝募市场的主要困难  57-60
  5.4 市场拓展中实施的主要项目  60-62
    5.4.1 生命的礼物  60
    5.4.2 慈善阳光班  60-61
    5.4.3 青苗关爱工程  61-62
  5.5 江西省慈善总会开拓慈善劝募市场的经验  62-65
    5.5.1 慈善宣传  62-63
    5.5.2 慈善行动  63
    5.5.3 慈善项目  63-65
第6章 结论与展望  65-66
致谢  66-67
参考文献  67-68

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