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基于顾客资产的品牌延伸反馈效应研究

作　者: 张君慧
导　师: 曲维明
学　校: 哈尔滨工业大学
专　业: 国际贸易学
关键词: 品牌延伸 反馈效应 顾客资产驱动要素
分类号: F713.56
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 27次
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内容摘要


品牌延伸是企业引入新产品时经常使用的策略，它可以利用核心品牌现有的市场地位和影响力减少新产品上市的营销成本，提高新产品的成功率，以及增加已有成功品牌生命周期延长的概率。但是品牌延伸同时也是一把双刃剑。不当的品牌延伸可能会模糊消费者对品牌的定位，并且对于使用相同品牌名称的产品来说，一旦其中某个产品经营失败，其它产品的信誉可能会受到牵连，甚至可能导致消费者对全部产品全盘否定。因此在理论研究方面学者们不仅关注品牌延伸评估的影响因素，还探讨了品牌延伸对母品牌的造成的影响，但是这些影响大多局限于母品牌形象、品牌个性等方面，而忽略了对母品牌顾客资产的影响。因此，本文从顾客资产的角度研究了品牌延伸的反馈效应。本文首先从梳理国内外有关品牌延伸和顾客资产的相关研究入手，在界定了本研究所涉及内容的相关概念的基础之上，分别阐述了品牌延伸对母品牌价值资产、品牌资产和维系资产的影响并提出相关的理论假设，进而构建了基于顾客资产的品牌延伸反馈效应模型。模型主要从两个角度进行分析：一方面是关于企业进行品牌延伸之后，母品牌顾客资产的各项驱动要素较之延伸之前是否会发生改变，如果发生改变，那么这些因素是会提高还是降低；另一方面是关于感知契合度和消费者对品牌延伸的评价如何影响延伸后母品牌顾客资产驱动要素，消费者对品牌延伸的评价在感知契合度和延伸后母品牌顾客资产驱动要素得关系中是否会起到中介作用。最后本文通过发放调查问卷收集数据，并且运用SPSS的统计分析方法对理论假设进行了实证分析。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-8
第1章 绪论  8-23
  1.1 问题的提出  8-10
    1.1.1 研究的背景  8-9
    1.1.2 研究的目的和意义  9-10
  1.2 国内外研究现状  10-21
    1.2.1 品牌延伸评估的相关研究  10-14
    1.2.2 品牌延伸反馈效应的相关研究  14-19
    1.2.3 顾客资产的相关研究  19-21
  1.3 本文的研究内容和思路  21-23
第2章 理论基础和研究框架  23-34
  2.1 品牌延伸的基本理论  23-26
    2.1.1 品牌延伸的概念  23-24
    2.1.2 品牌延伸反馈效应的概念  24-25
    2.1.3 品牌延伸反馈效应的影响因素  25-26
  2.2 顾客资产的基本理论  26-32
    2.2.1 顾客资产的概念  26-27
    2.2.2 顾客资产驱动要素  27-32
  2.3 研究框架  32-33
  2.4 本章小结  33-34
第3章 基于顾客资产的品牌延伸反馈效应理论模型的构建  34-47
  3.1 基于价值资产的品牌延伸反馈效应分析  34-39
    3.1.1 品牌延伸对母品牌质量的影响  34-38
    3.1.2 品牌延伸对母品牌价格的影响  38
    3.1.3 品牌延伸对母品牌便利性的影响  38-39
  3.2 基于品牌资产的品牌延伸反馈效应分析  39-43
    3.2.1 品牌延伸对母品牌认知度的影响  39-40
    3.2.2 品牌延伸对母品牌美誉度的影响  40-42
    3.2.3 品牌延伸对母品牌偏好的影响  42-43
  3.3 基于维系资产的品牌延伸反馈效应分析  43-45
  3.4 假设提出和理论模型  45-46
  3.5 本章小结  46-47
第4章 基于顾客资产的品牌延伸反馈效应模型的实证分析  47-65
  4.1 研究设计  47-50
    4.1.1 品牌和延伸产品的选择  47-48
    4.1.2 调查问卷的设计  48-49
    4.1.3 调查对象的选择和数据收集  49-50
  4.2 数据统计和质量分析  50-55
    4.2.1 样本的描述性分析  50-51
    4.2.2 效度和信度分析  51-53
    4.2.3 延伸产品选择的合理性检验  53-55
  4.3 数据分析  55-62
    4.3.1 T检验  55-57
    4.3.2 回归分析  57-60
    4.3.3 中介效应的检验  60-62
  4.4 结果分析  62-64
  4.5 本章小结  64-65
结论  65-66
参考文献  66-74
附录 调查问卷  74-85
致谢  85

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 商品流通与市场 > 市场 > 市场管理
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