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金骆驼新品牌包头地区营销策略研究

作　者: 闫思宇
导　师: 郝戊
学　校: 内蒙古科技大学
专　业: 企业管理
关键词: 金骆驼新品牌 营销环境 目标市场模型 营销策略组合
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 7次
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内容摘要


近年来，我国白酒企业发展出现了诸多复杂性和不确定性。面对白酒行业市场竞争日趋激烈的现实，包头骆驼酒业公司推出的金骆驼新品牌要想在包头白酒市场中占有一席之地，制定有效的市场营销策略成为现实的重要问题。本文通过借助我国白酒行业的具体数据，对我国白酒行业的发展概况、存在问题及发展趋势进行了分析。主要得出了目前我国白酒行业处于垄断竞争状态，白酒产品向中高档、品牌化趋势发展等结论，这也是骆驼酒业公司推出金骆驼新品牌的行业背景因素。再通过对包头白酒经销商的走访调研，得出目前包头白酒市场为金骆驼和河套两强相争的竞争格局，但金骆驼在中高档市场表现欠佳，这也是公司推出新品牌的环境背景因素。本文首次将生活形态营销理论引入到对某一具体地区白酒消费者生活形态研究的实践中，建立了金骆驼新品牌目标市场策略模型，改进了通常运用人口特征变量对白酒市场进行细分的做法，使得市场细分的结果更加科学可信。运用在生活形态营销领域最广为接受的AIO量表设计调查问卷，通过600份调查问卷得到的数据来衡量包头白酒消费者的生活形态特征。借助利用生活形态分析结果来描述细分市场的方法，运用数据挖掘技术将包头白酒市场划分为经济节约型、成功自信型、喜欢交际型和安静休闲型四个子市场。根据四个子市场特征、骆驼酒业公司目标和能力、包头白酒市场竞争格局等综合分析得出金骆驼新品牌的目标市场为成功自信型和喜欢交际型。从而得出目标市场策略的最终结论：新品牌的市场定位为在朋友聚会、商务应酬和庆典节日等特殊场合消费以满足消费者功能和价值层次消费的中高档白酒。从而与金骆驼原有品牌形成鲜明差异。在上述工作基础上，以4Ps营销策略组合为主线，对金骆驼新品牌从产品、价格、渠道和促销四个方面进行了详细分析。并重点针对新品牌如何开展网络营销、微博营销提出了具体的对策和建议，将传统的4Ps与新兴的营销策略相结合，传统中体现创新。在论文的写作过程中，运用了大量图表和各种分析工具、模型，例如：PEST模型、波特五力模型、马斯洛需要层次与白酒消费需求层次的关系模型、安索夫产品/市场扩张方格、产品定价模型等，以及数据挖掘技术中的描述性分析、因子分析、可靠性分析和聚类分析方法。整篇论文涉及到了市场营销、战略、管理等多学科知识。希望本论文写作过程中的一些思路与分析方法能对白酒企业制定市场营销策略起到一定的借鉴意义。

全文目录


摘要  3-5
Abstract  5-9
1 绪论  9-12
  1.1 研究背景  9
  1.2 研究目的和意义  9-10
  1.3 研究方法和内容框架  10-12
2 文献综述  12-20
  2.1 生活形态营销国内外研究现状  12-15
  2.2 营销组合理论国内外研究现状  15-16
  2.3 网络营销国内外研究现状  16-18
  2.4 白酒行业营销策略研究现状  18-20
3 金骆驼新品牌营销环境分析  20-32
  3.1 行业环境分析  20-23
    3.1.1 白酒产业发展概况及存在问题  20-21
    3.1.2 白酒产业的发展趋势  21-23
  3.2 宏观环境分析  23-25
  3.3 微观环境分析  25-32
    3.3.1 包头白酒行业竞争分析  25-29
    3.3.2 包头白酒消费者分析  29-32
4 金骆驼新品牌目标市场策略研究  32-44
  4.1 金骆驼新品牌目标市场模型构建  32-35
    4.1.1 调查问卷设计  33-34
    4.1.2 样本选择及抽样方法  34
    4.1.3 数据分析方法  34-35
  4.2 数据处理过程及结果分析  35-41
    4.2.1 因子分析  35-39
    4.2.2 可靠性分析  39-40
    4.2.3 聚类分析  40-41
  4.3 确定目标市场  41-42
  4.4 市场定位  42-44
5 金骆驼新品牌营销策略组合研究  44-63
  5.1 金骆驼新品牌产品策略  44-47
    5.1.1 金骆驼新品牌导入的必要性  44-46
    5.1.2 金骆驼新品牌产品组合  46-47
  5.2 金骆驼新品牌价格策略  47-50
    5.2.1 金骆驼新品牌的定价目标与策略  47-48
    5.2.2 金骆驼新品牌的定价方法  48-49
    5.2.3 确定金骆驼新品牌的价格  49-50
  5.3 金骆驼新品牌渠道策略  50-55
    5.3.1 金骆驼新品牌分销渠道设计  50-52
    5.3.2 总经销商的选择  52-53
    5.3.3 终端的选择  53-54
    5.3.4 建立金骆驼新品牌专卖店  54-55
  5.4 金骆驼新品牌促销策略  55-60
    5.4.1 促销手段和促销对象  55-56
    5.4.2 针对经销商的促销策略  56-57
    5.4.3 针对终端的促销策略  57-59
    5.4.4 针对消费者的促销策略  59-60
  5.5 大力发展网络营销  60-63
结论  63-65
参考文献  65-68
附录 A 调查问卷  68-72
在学研究成果  72-73
致谢  73

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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 企业经济 > 企业供销管理
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