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体验营销与冲动性购买行为的关系研究

作　者: 刘新伟
导　师: 王伟娅
学　校: 东北财经大学
专　业: 市场营销
关键词: 体验营销消费体验价值冲动性购买行为家居建材商店
分类号: F426.92;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

伴随着体验经济的到来,企业越发重视实施体验营销对吸引消费者关注度的重要性。市场竞争日益激烈,消费者的需求也逐渐趋向于个性化,传统的营销模式难以满足顾客全新的消费观念。体验营销适时的到来,带领企业进入全新的市场营销模式。冲动性购买行为是消费者日常生活中经常发生的一种购物行为,作为一种复杂的、特殊的消费者行为,长期以来备受众多学者和商家的关注。体验经济中,冲动性购买行为的地位尤为突出。消费者日常购买行为中,部分商品是根据实际的需求而做出购买决定。而多数商品的购买,是由于商品本身以及消费者所处的购物环境触及消费者的心理,临时做出购买决定。在体验经济背景下,如何能迎合消费者的购物心理,激发消费者短时间内做出非计划的购买决定,对于企业的长期稳定发展意义重大。激烈的家居建材市场竞争中,品牌化经营这一战略手段收效显著。随着体验经济在各行各业的兴起,家居建材商店也适时的推出各种家居体验营销,并且效果明显。瑞典家居建材企业宜家家居进驻中国市场后,更是掀起家居建材体验营销的热浪。商家纷纷推陈出新,应用各种体验营销让消费者享乐其中,体验营销的成败对于家居建材商店的长期经营发展来说意义非凡。本文采用问卷调查的方式,以家居建材商店为研究背景,收集体验营销对消费者冲动性购买行为影响的信息。应用SPSS16.0统计分析软件,通过回归分析、中介作用分析等功能,分析体验营销各个策略对消费者冲动性购买行为的影响程度及差异。进而为家居建材商店提出合理的营销建议。研究结论包括：(1)家居建材商店背景下,显著影响顾客获取消费体验价值的体验营销有四个,按照影响程度由高到低依次是：关联体验营销、感官体验营销、行动体验营销、思考体验营销。(2)家居建材商店背景下,显著影响消费者冲动性购买行为的体验营销有四个,按照影响程度由高到低依次是：感官体验营销、关联体验营销、情感体验营销、思考体验营销。实证研究结果显示,思考体验营销的回归系数为负,与预期的结果符号完全相反,即思考体验营销与消费者冲动性购买行为呈现负相关的趋势。(3)消费体验价值在体验营销影响消费者冲动性购买行为过程中,起到了中介调节作用。(4)家居建材商店背景下,情境因素依然对消费者冲动性购买行为产生显著的影响。本次研究的创新之处主要体现在以下几个方面。首先,调研对象的创新。如果选择零售业整体作为研究样本,不足以说明单一领域中体验营销对消费者行为的影响。本文选取家居建材商店这一零售业态进行数据调研,研究该零售业态下消费者的购买行为,具有较强的针对性。其次,量表设计的创新。阅读、分析相关文献后发现,难以找到适合本文理论模型的成形量表,因此本文结合家居建材商店的特点和优势,充分考虑消费者的心理特征,对量表进行创新,使本文的调研结论更具适用性。最后,数据分析的创新。数据分析时不仅仅应用信度分析、因子分析检验问卷的信度和效度,应用回归分析验证体验营销对消费者冲动性购买行为的影响,同时以消费体验价值作为中介变量,分析消费体验价值在自变量对因变量影响过程中的中介作用。本次实证研究依旧存在不足、亟需改善的地方。总结如下几点：(1)数据样本质量不高。本文为尽可能获取准确的分析数据,全部的调研数据均源自家居建材商店的消费者。但是调研地点只局限于大连地区,并不能代表其他地区消费者的购买行为。另外,样本的数量不足,导致研究结论不能完全代表消费者的购买习惯。(2)量表设计缺乏权威性。本文确定研究方向后,经过相关文献的分析总结,很难找到适合本文研究的成熟量表,通过自己对相关文献的理解,结合家居建材商店的特点,在成熟量表的基础上做出修改,设计出本文的量表。因此,量表的设计缺乏权威性对本文研究结论是否可行产生一定影响。(3)数据分析软件单一。本文应用社会经济研究中常用的统计分析软件SPSS16.0进行调研数据的整理分析,应用效度分析、因子分析、回归分析等功能得出数据结论。除此之外,还有技术更为成熟、针对性更强的LISREL、AMOS等统计分析软件,在日后的研究中应全面考虑各个统计分析软件的特点,得出更为准确的数据来支持研究结论。(4)冲动性购买行为影响因素研究不足。本文主体研究了体验营销对消费者冲动性购买行为的影响。除体验营销之外,仅考虑了情境因素对冲动性购买行为的影响,日后应扩展影响因素的范围,并考虑各个因素之间的相互影响作用。

全文目录

摘要  2-5
ABSTRACT  5-10
1 绪论  10-18
  1.1 研究背景  10-12
  1.2 本文的研究意义  12-14
    1.2.1 理论意义  12-13
    1.2.2 现实意义  13-14
  1.3 研究内容和方法  14-16
    1.3.1 研究内容  14
    1.3.2 研究方法  14-16
  1.4 研究技术路线  16
  1.5 论文创新之处  16-18
2 研究现状与评述  18-25
  2.1 体验营销理论综述  18-21
    2.1.1 体验营销理论国外研究综述  18
    2.1.2 体验营销理论国内研究综述  18-21
  2.2 消费体验价值理论综述  21-22
    2.2.1 消费体验价值理论国外研究综述  21
    2.2.2 消费体验价值理论国内研究综述  21-22
  2.3 冲动性购买行为理论综述  22-25
    2.3.1 冲动性购买行为理论国外研究综述  22
    2.3.2 冲动性购买行为理论国内研究综述  22-25
3 构建研究模型与提出假设  25-30
  3.1 构建研究模型  25-26
  3.2 研究假设的提出及依据  26-27
  3.3 定义研究变量  27-30
4 数据调研及检验  30-46
  4.1 研究设计  30-31
    4.1.1 抽样设计  30
    4.1.2 问卷设计  30-31
  4.2 预调研  31-34
    4.2.1 信度检验  31-32
    4.2.2 效度检验  32-34
  4.3 正式调研  34-46
    4.3.1 样本统计特征分析  34-36
    4.3.2 调研问卷信度分析  36-37
    4.3.3 调研问卷效度分析  37-46
5 回归分析与假设检验  46-53
  5.1 体验营销对消费体验价值影响的回归分析及假设检验  47-48
  5.2 体验营销对冲动性购买行为影响的回归分析及假设检验  48-49
  5.3 消费体验价值对冲动性购买行为影响的回归分析及假设检验  49
  5.4 情境因素对冲动性购买行为影响的回归分析及假设检验  49-50
  5.5 消费体验价值的中介效应分析  50-53
6 研究结论与营销建议  53-57
  6.1 研究结论  53
  6.2 家居建材商店体验营销建议  53-57
7 研究局限与展望  57-59
  7.1 研究局限  57
  7.2 研究展望  57-59
附录  59-62
参考文献  62-67
后记  67-68

体验营销与冲动性购买行为的关系研究

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