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品牌形象维度对品牌忠诚的影响研究

作　者: 蒋晓玲
导　师: 刘飞燕
学　校: 南京师范大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌形象贝尔模型品牌形象维度构成品牌忠诚
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 247次
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内容摘要

运动鞋市场的竞争已经进入到了白热化时代,以耐克、阿迪达斯为代表的外国品牌占领了运动鞋市场的过半份额,而李宁、安踏、匹克等国内品牌也在奋起直追。国外运动鞋品牌的附加价值大多高于国内品牌,品牌忠诚度和品牌资产价值也远远高于国内运动鞋品牌。品牌形象是品牌资产的核心,对于国内运动鞋企业而言,品牌竞争力才是企业的核心竞争力,这也是很多其他行业的中国企业所缺乏的能力。究其主要原因,是国内运动鞋品牌的品牌定位较为模糊,品牌形象不够鲜明和个性,在消费者的心中难以形成长期的形象认知,从而影响消费者对品牌的联想感知和品牌忠诚度,导致品牌资产价值较低。以往关十品牌形象的研究大多侧重于理论综述和品牌形象模型的构建,对品牌形象测量的方法和模型暂未得到较一致的认可。更重要的是,缺乏对某一行业或某一产品品牌形象维度构成的实证研究,关于运动鞋品牌形象和品牌忠诚的研究也是寥寥可数。另一方面,对品牌忠诚度的研究也是停留在探讨测量方法及影响因素,并形成了行为忠诚和态度忠诚两种测量方向,研究满意度对品牌忠诚的影响较多,而很少有从品牌形象各维度的角度出发来研究各维度对品牌忠诚的影响的。本文首先回顾了以往相关文献,在综述已有的品牌形象定义的基础上,给出了一个实质性更强和内容更完整的品牌形象的定义,然后以品牌形象测量模型中具有代表性的贝尔模型为理论基础,结合专家访谈和深度访谈得出运动鞋品牌形象测量的21个指标,利用因子分析提取出运动鞋品牌形象特有的六个构成维度,分别是：体育关联、公司品牌、购买体验、基本功能、专业功能、价格款式,并分析了各维度的相关性,以及这六个维度与已有的主要品牌形象模型之间的关系。然后研究这六个维度对品牌忠诚的两个方面——行为忠诚和态度忠诚的影响关系,得出结论运动鞋品牌形象六个维度对品牌忠诚的影响程度不同,体育关联、购买体验、价格款式三个维度起显著性影响,并得到相应的结构方程。由此对国内运动鞋品牌管理提出建议,希望根据国内运动鞋品牌忠诚的不同状况在品牌形象建设上有更针对性的系统管理和策略。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-5
目录  5-7
第1章绪论  7-14
  1.1 研究背景  7-10
  1.2 问题的提出与研究的框架  10-12
  1.3 研究意义  12-14
    1.3.1 研究的理论意义  12
    1.3.2 研究的实践意义  12-14
第2章文献综述  14-25
  2.1 品牌形象相关研究回顾  14-19
    2.1.1 品牌形象概念的界定  14-16
    2.1.2 品牌形象维度构成的研究现状  16-17
    2.1.3 当前品牌形象的研究趋势  17-18
    2.1.4 运动鞋品牌形象维度构成的研究现状  18-19
  2.2 品牌忠诚相关研究回顾  19-22
    2.2.1 品牌忠诚的定义  20
    2.2.2 品牌忠诚的测量  20-21
    2.2.3 品牌忠诚的影响因素  21-22
  2.3 品牌形象对品牌忠诚的影响  22-25
    2.3.1 品牌形象对品牌忠诚影响的现有研究  22-23
    2.3.2 运动鞋品牌形象对品牌忠诚的影响  23
    2.3.3 现有研究的不足和未来研究方向  23-25
第3章运动鞋品牌形象维度构成研究  25-41
  3.1 运动鞋品牌形象维度构成量表的开发与预调研  25-28
    3.1.1 量表开发的相关准备  25
    3.1.2 量表设计  25-26
    3.1.3 预调研  26-27
    3.1.4 量表的调整  27-28
  3.2 正式调研数据的收集  28-29
    3.2.1 数据的收集  28
    3.2.2 样本构成分析  28-29
  3.3 正式调研数据分析  29-34
    3.3.1 内容一致性信度检验  29-30
    3.3.2 效度检验  30
    3.3.3 因子分析  30-34
  3.4 运动鞋品牌形象维度构成的因子命名  34-38
  3.5 运动鞋品牌形象维度构成的理论解释  38-41
    3.5.1 消费者利益感知角度的各维度的层次划分  38-39
    3.5.2 运动鞋品牌形象维度与贝尔模型  39-40
    3.5.3 运动鞋品牌形象维度与Park等人的模型  40-41
第4章运动鞋品牌形象对品牌忠诚影响研究  41-50
  4.1 研究假设  41
  4.2 研究设计  41-44
    4.2.1 变量测量  41-42
    4.2.2 测量品牌的选择  42-43
    4.2.3 抽样及样本  43-44
  4.3 品牌形象维度对品牌忠诚影响的实证分析  44-50
    4.3.1 信效度检验  44-45
    4.3.2 相关分析  45
    4.3.3 回归分析  45-47
    4.3.4 结论  47-50
第5章管理启示与小结  50-57
  5.1 国内运动鞋品牌管理启示  50-53
    5.1.1 国内运动鞋品牌存在的问题  50-52
    5.1.2 国内运动鞋品牌的提升路径  52-53
  5.2 本文研究存在的不足  53
    5.2.1 量表的开发与样本抽取  53
    5.2.2 因子分析的累计方差解释率较低  53
  5.3 未来的研究展望  53-57
    5.3.1 采用隐喻启发等定性研究方法进行研究  53-55
    5.3.2 研究不用形象维度与品牌发展不同阶段的关系  55
    5.3.3 研究其他行业或产品的品牌形象维度构成  55-56
    5.3.4 研究运动鞋品牌形象对顾客满意和品牌忠诚影响的路径  56-57
附录  57-60
参考文献  60-63
致谢  63

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