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品牌形象对消费者购买意愿影响研究

作　者: 刘波
导　师: 周文辉
学　校: 中南大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌形象 品牌声誉 购买意愿
分类号: F273.2;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要


我国电脑职业培训自从起步以来,经过多年的充分竞争和淘汰,一批批大大小小的培训机构由于竞争力不强,不能适应市场发展的要求,逐渐从市场上销声匿迹,从而导致培训教育产业的发展由无序状态迈向规范化、成熟化和品牌集中化的趋势,目前市场上初步形成以北大青鸟教育、新华电脑学校为领先的强势市场品牌竞争格局,对电脑培训机构而言,没有一定的品牌实力,它很难获得长久的生存和发展,甚至还有可能被淘汰出局。为求得生存和发展,电脑培训机构在加强教学质量服务的同时,还需要加强品牌方面的建设。本文借鉴和应用贝尔品牌形象测量模型,结合国内外学者关于品牌形象的一些研究成果,通过回顾大量国内外文献,参考国内外学者关于品牌形象、品牌声誉和购买意愿的量表,在此基础上发展出适合电脑培训学校的品牌形象、品牌声誉和学员购买意愿的测量量表,并将电脑培训学校的学员作为研究对象,进行问卷调查,回收有效调查问卷412份,利用SPSS 16.0和Lisrel 8.7数据处理软件分析,探索性地分析品牌形象三个维度对品牌声誉、消费者购买意愿的影响作用。通过对调查问卷数据的分析,应用描述性统计、因子分析、结构方程模型方法,得到一系列的研究结论。结论表明：调查问卷具有较高的信效度,品牌形象三个维度都对购买意愿有影响,品牌声誉在品牌形象与购买意愿之间有部分中介作用,构建了品牌形象、品牌声誉和购买意愿三者之间的概念框架。研究结论可以为电脑培训学校在塑造品牌形象方面提供理论支持和有效的实践指导,树立良好的品牌形象,从而提高电脑培训学校的竞争实力。

全文目录


摘要  3-4
ABSTRACT  4-8
第一章 绪论  8-15
  1.1 研究背景  8-9
  1.2 相关研究综述  9-11
    1.2.1 国外相关研究综述  9-10
    1.2.2 国内相关研究综述  10-11
  1.3 研究目的  11-12
  1.4 研究内容与结构安排  12-13
  1.5 研究方法与技术路线  13-15
第二章 文献综述  15-28
  2.1 品牌概念与内涵  15-16
    2.1.1 品牌的概念  15
    2.1.2 品牌的内涵  15-16
  2.2 品牌形象理论综述  16-23
    2.2.1 品牌形象的定义  16-17
    2.2.2 品牌形象的内涵  17-18
    2.2.3 品牌形象的测量模型  18-21
    2.2.4 品牌形象构成要素分析  21
    2.2.5 品牌形象测量的实证研究  21-23
  2.3 品牌声誉理论综述  23-25
    2.3.1 品牌声誉的内涵  23-24
    2.3.2 品牌声誉的重要影响  24-25
    2.3.3 品牌声誉与品牌形象之间的关系  25
  2.4 消费者购买意愿理论综述  25-28
    2.4.1 购买意愿的内涵  25-26
    2.4.2 购买意愿的研究  26-27
    2.4.3 购买意愿的影响因素  27-28
第三章 研究设计  28-33
  3.1 研究思路  28-29
  3.2 研究范围  29
  3.3 研究变量定义  29-30
  3.4 研究假设与概念模型  30-33
第四章 数据获取  33-44
  4.1 量表设计  33-36
    4.1.1 量表设计过程  33
    4.1.2 变量测量设计  33-36
  4.2 预调研  36-40
    4.2.1 预调研问卷发放与回收  36
    4.2.2 预调研样本数据分析  36-40
  4.3 正式问卷数据的获取与描述  40-44
    4.3.1 问卷发放与收集  40-41
    4.3.2 样本描述性统计  41-44
第五章 数据处理与分析  44-64
  5.1 数据分析方法  44-46
  5.2 变量的信效度分析  46-58
    5.2.1 学校形象信效度分析  46-49
    5.2.2 服务形象信效度分析  49-53
    5.2.3 使用者形象信效度分析  53-55
    5.2.4 品牌声誉信效度分析  55-57
    5.2.5 购买意愿信效度分析  57-58
  5.3 假设检验  58-64
    5.3.1 研究假设的结构方程检验  58-60
    5.3.2 模型修正  60-61
    5.3.3 模型假设检验  61-62
    5.3.4 假设检验结果汇总  62-64
第六章 结论与展望  64-68
  6.1 研究结论  64-65
  6.2 本研究的主要创新点  65
  6.3 本研究对培训学校品牌形象管理的启示  65-66
  6.4 存在的不足与展望  66-68
参考文献  68-74
附录  74-77
致谢  77-78
攻读学位期间参与的科研项目及主要研究成果  78

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