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论月份牌中的女性符号

作　者: 蒋媛
导　师: 岳钰
学　校: 西北大学
专　业: 广告艺术设计与理论研究
关键词: 月份牌女性符号符号学男权主义
分类号: J524
类　型: 硕士论文
年　份: 2005年
下　载: 532次
引　用: 5次
阅　读: 论文下载

内容摘要

近代上海由于特殊的政治、经济环境,成为了近代中国、乃至东南亚商品经济快速发展的城市,月份牌是这个时期的商家为了更好地宣传产品,赠送给消费者的广告画,张贴在家里既具有查阅日期的功能,还可以长时间地替商家做宣传。月份牌广告作为民国时期的一种主流宣传手段曾经风靡了上海、天津、北京、香港、甚至东南亚国家。它在近代中国广告史上的确可以称的上是一朵奇葩。本文抓住了月份牌广告的一个主要特色,就是运用时尚的女性符号作为商品的代言人,从符号学的观点入手分析隐藏在女性形象身后的涵义。在今天的广告宣传中,女性依然是广告的一个主要形象素材,只是,较之月份牌广告,今天的女性形象有着更多的进步意义。作为首次将女性形象商业化的月份牌广告画,在体现了妇女社会地位的深刻变化同时,又掺杂着封建社会残留的对女性的观念,正是这样的一种矛盾观念揉合在了月份牌广告画中。月份牌广告吸收了中西的技法,创造出了一种独特的技法——擦笔水彩画。塑造出的女性形象柔美、华丽,皮肤呈现出一种透明立体之感,受到当时人们的普遍欢迎。文中将女性形象解构分析,并从中总结出对于今天的广告的启示。

全文目录

中文摘要  3-4
英文摘要  4-6
前言  6-10
绪论  10-11
第一章月份牌简介  11-12
第二章月份牌产生的背景  12-18
  1. 上海的政治与经济特征  12-13
  2. 上海的文化特征  13-15
  3. 唯美主义与颓废主义  15
  4. 月份牌的技术产生的技术背景  15-16
  5. 女性形象与女性解放运动  16-18
第三章符号与女性符号  18-28
  1. 月份牌女性符号的分析  18-21
  2. 西化的女性符号  21-22
  3. 月份牌女性符号的“能指”  22-26
  4. 月份牌女性符号的多样化  26-28
第四章女性符号的“所指”  28-34
  1. 自然健康的女性符号  28-29
  2. 知识化的女性符号  29-30
  3. 消费商品的女性符号  30-31
  4. 物化的女性符号  31-32
  5. 经过男性目光过滤后女性符号  32-34
第五章女性符号在月份牌中的演变过程  34-36
第六章月份牌广告女性符号的功能价值  36-40
  1. 月份牌女性符号的广告功能  36-37
  2. 月份牌体现的“3B”原则  37-38
  3. 月份牌广告形式的启示  38-40
  4. 中西文化的结合  40
第七章女性符号与俗文化  40-43
结语  43-45
参考文献  45-46
致谢  46

论月份牌中的女性符号

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