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当代中国房地产广告研究

作　者: 王倩
导　师: 邓相超；丛新强
学　校: 山东大学
专　业: 传播学
关键词: 房地产广告传播学文化研究
分类号: F713.8;G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

本论文主要从传播学视野和文化研究角度对房地产广告进行分析和研究,在现有的理论观点的基础上结合对各种房地产广告现象地观察和个案分析,论述了其对当代中国各方面的影响。从广告研究的基本思路出发,内容涵盖了广告信息、广告主、广告受众、广告媒介等各个方面,并提出了个人对今后房地产广告发展趋势的关注与预测。鉴于房地产广告在整个社会、经济和文化中的影响力,才使得对中国房地产广告的研究有了浓厚的现实意义。本篇论文采取了文献法、观察法和定性分析法等研究方法,按照广告学的内在逻辑进行研究分析,使逻辑上有连贯性,条理清晰。三十年来我国房地产业发展变化经历了五个不同的时期,我国房地产广告和我国房地产业的发展历程息息相关,它追随着房地产业的脚步,从初期的起步阶段发展到现在的高度繁荣阶段,成为了市场经济中的一个热点。在房地产广告信息的综合研究中,本文总结了广告中常出现的八个关键词：自然、地段、建筑本身、生活理念、概念、炫富、情感、优惠,并且以大量的案例对关键词进行了从文化分析、营销理念等角度的研究。这八个关键词涵盖了目前房地产广告的几乎所有内容,可以初步从中看到中国房地产广告近二十年的发展变化。这种变化不仅仅反映了深厚的哲学思想——人本主义,还导致了房地产广告和营销更加向“以消费者为中心”思想的靠拢。房地产广告与受众之间的关系是密不可分的,房地产广告显而易见的正在逐步影响建构受众的价值观,并且不断对受众进行人为的分层。这种赋予受众分层意义的行为一方面使得广告发布者清晰明确地划分出目标受众并集中进行传播,提高得到良好传播效果的几率,另一方面,也加深了受众对消费地位及生活方式的认知,受众逐渐被培养成具有“只要购买了什么的地产项目,就会成为什么的人”特性的受众。从媒介研究的角度,房地产专刊广告化对媒介集团有着举足轻重的影响。在传媒产业化的过程中,房地产广告为报业集团带来丰厚的利润；但同时不容置疑的是,传媒“拐点”的到来与过份依赖房地产等广告有重要联系。在新媒体异军突起的今天,网络成为房地产广告投放的新平台,而手机等新媒体则由于投放形式、内容真实性等原因,依然处于不被受众信任、开始成为监控对象、但缺乏法律明确监管的境地。在理论上,房地产广告同样能从传播学的视野中进行解读。根据现有的主体建构理论,本文研究了其在房地产广告传播效果中的借鉴意义；自我心态理论在广告创作中的运用以及房地产广告中商业性与艺术性的结合。房地产广告从广告表现、广告运作、广告文化影响力、与媒介的博弈等方面都对整个社会、经济、文化有重要的意义,因此,本文将综合各项因素,对房地产广告进行基于传播学及文化传播视野的考察,从理论上对支柱产业进行理性的引导。

全文目录

中文摘要  8-10
ABSTRACT  10-12
引言  12-13
第一章导论  13-18
  第一节研究现状  13
  第二节文献综述  13-16
  第三节研究方法  16-17
  第四节研究思路  17-18
第二章我国房地产广告发生背景研究  18-28
  第一节我国房地产业发展历程及现状  18-23
  第二节不同时期我国房地产广告发展情况  23-28
第三章房地产广告信息研究  28-59
  第一节对自然的渴求  28-32
  第二节对地段的重视  32-36
  第三节对建筑本身的歌颂  36-40
  第四节对生活理念的倡导  40-46
  第五节对概念的炒作  46-48
  第六节对炫富的推崇  48-51
  第七节对情感的追寻  51-55
  第八节对优惠的宣传  55-57
  第九节小结  57-59
第四章房地产广告与受众研究  59-77
  第一节房地产广告影响建构受众的价值观  59-65
  第二节房地产广告对目标消费群体的社会分层  65-70
  第三节房地产广告运用中国传统文化元素使广告成功询唤受众  70-77
第五章房地产广告与媒介研究  77-89
  第一节房地产广告专刊与传统媒介的互相影响  77-84
  第二节房地产广告与网络、手机等新媒体的互相影响  84-89
第六章传播学视野之中的房地产广告  89-98
  第一节主体建构理论对研究房地产广告传播效果的借鉴意义  89-91
  第二节自我心态理论在房地产广告中的运用  91-93
  第三节房地产广告中商业性与艺术性的结合  93-98
结语  98-99
参考文献  99-103
致谢  103-104
攻读硕士期间发表的学术论文  104-105
学位论文评阅及答辩情况表  105

当代中国房地产广告研究

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