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媒介融合背景下广告策划创新研究

作　者: 邹买梅
导　师: 李正良
学　校: 湖南大学
专　业: 传播学
关键词: 媒介融合广告策划影响内容模式
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 967次
引　用: 6次
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内容摘要

传媒行业进入了多种媒体并存及逐渐相互融合的阶段,尤其是网络与数字化科技的不断深入和普及,出现了网络、媒体、通信三者的“大融合”,使受众呈现“碎片化”趋向,媒介消费变得多元,消费心理和行为越来越难以捕捉。这些都标志着人类已经进入了分众传播时代。毫无疑问,其必然给与媒介紧密结合的广告业带来影响。在任何单一的媒体刊播广告就能打响一个产品或品牌的时代已一去不复返了,传统的广告运作已日渐显露出它的弊端。如何以有限的预算“网罗”受众,打动他们的心,使其主动参与进来,不知不觉接受广告信息,成了广告人冥冥苦思的问题。本文基于媒介融合的背景下,从传媒格局、传播技术、营销环境与受众分析出发,探讨了媒介融合对广告策划的影响,主要表现在媒介融合对广告目标受众、对广告定位、对广告信息、对广告媒介的影响这四个方面。进而阐述了广告策划创新的内容:广告市场调查的创新、广告定位的创新、广告创意表现的创新、广告媒体投放的创新。其中,广告市场的创新体现为调查方式和手段的性价取向和目标受众群体的精准把控;广告定位的创新表现在传受双方形象的一体性和传播关联方形象的一体性上;广告创意表现的创新体现为广告信息的差异性和兼容性布局及广告表现的多样性和延展性的统一;广告媒体投放的创新表现在新旧媒体的组合投放和新兴媒体的投放上。在前述影响和创新内容的基础上,最终构建出广告策划的二种新模式,即整合型模式、持续型模式,并分别描绘出了它们的模型图。最后,通过诺基亚音乐手机品牌营销案例的实践与创新,对上述创新内容、模式进行了实证分析。新的广告运作在业界已有尝试,广告策划人越来越需要有非同一般的谋略和胆识,创新意识要求越来越强。广告策划各个环节的创新都是相对的,创新永无止境,本文研究出的创新因素和模式,旨在望能更好地指导业界的广告实践,为其所用。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-10
插图索引  10-11
附表索引  11-12
第1章绪论  12-18
  1.1 研究背景、目的与意义  12
  1.2 国内外研究状况  12-16
    1.2.1 国外研究状况  12-13
    1.2.2 国内研究状况  13-16
  1.3 课题研究方法  16-17
  1.4 论文构成及研究内容  17-18
第2章媒介融合的现状与发展趋势  18-28
  2.1 媒介融合的内涵与特征  18-23
    2.1.1 媒介融合的内涵  18-19
    2.1.2 媒介融合的特征  19-23
  2.2 媒介融合的表现形式  23-26
    2.2.1 传播技术的融合  23-25
    2.2.2 传播内容的融合  25
    2.2.3 传播机构的融合  25-26
  2.3 媒介融合的发展趋势分析  26-28
    2.3.1 高技术的深度融合  26-27
    2.3.2 人性化的内容服务  27
    2.3.3 高便捷的互动终端  27-28
第3章媒介融合对广告策划的影响  28-37
  3.1 媒介融合对广告目标受众的影响  28-30
    3.1.1 目标受众的群体分化  28-29
    3.1.2 目标受众的终端控制  29-30
  3.2 媒介融合对广告定位的影响  30-31
  3.3 媒介融合对广告信息的影响  31-35
    3.3.1 广告主题的贴切性  32-33
    3.3.2 诉求方式的差异性  33
    3.3.3 创意方法的灵活性  33-34
    3.3.4 表现手法的适应性  34-35
  3.4 媒介融合对广告媒介的影响  35-37
    3.4.1 新旧媒体的选择与整合  35-36
    3.4.2 新旧媒体的投放与发布  36-37
第4章媒介融合背景下广告策划创新的内容和模式  37-48
  4.1 媒介融合背景下广告策划创新的内容  37-45
    4.1.1 市场调查的创新  37-39
    4.1.2 广告定位的创新  39-41
    4.1.3 创意表现的创新  41-43
    4.1.4 媒体投放的创新  43-45
  4.2 媒介融合背景下广告策划创新的模式  45-48
    4.2.1 整合型模式  45-46
    4.2.2 持续型模式  46-48
第5章个案分析：“诺基亚”音乐手机广告策划实践与创新  48-52
  5.1 “诺基亚”音乐手机广告策划的实践  48-49
  5.2 “诺基亚”音乐手机广告策划的创新  49-52
结论  52-53
参考文献  53-56
附录 A 攻读硕士学位期间所发表的学术论文目录  56-57
附录 B 采访学者拟题录  57-58
致谢  58

媒介融合背景下广告策划创新研究

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