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地方新闻门户网站媒介影响力的公关策略研究

作　者: 汪维诺
导　师: 何春晖
学　校: 浙江大学
专　业: 传播学
关键词: 本地新闻门户网站媒介影响力媒介公关媒介公关策略
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

近年来,本地新闻门户网站的快速兴起和发展成为中国传媒市场中的一个新亮点,其中尤为引人注目的就是以红网、东方网、浙江在线、南方网等为代表的新兴本地新闻门户网站,它们作为较为成熟的市场化网站,已经成为互联网市场上最活跃的一股力量,本文也将以本地新闻门户网站作为研究重点。然而,本地新闻门户网站在发展过程中也表现出了不成熟的一面,各种本地新闻门户网站之间的可复制性很强,无论在广告收入、访问量,还是在社会知名度、品牌竞争力等方面都急需进一步提高。在媒介竞争日趋激烈的今天,媒介影响力作为衡量媒介价值大小的重要指标,已经为越来越多的媒介所倚重,而媒介影响力也已经成为当前大众传播学研究的一个热点问题。本地新闻门户网站要想把握机遇,获得更好更快地发展,就必须了解自身的媒介影响力现状,为提升媒介影响力制定有效的策略和措施。随着媒介产业化、市场化的不断完善和推进,媒介公关在媒介活动中正发挥着越来越重要的作用。媒介公关与媒介影响力之间有着天然的联系,都是媒介市场化的产物,它们相互影响、相互依存,都致力于达到媒介与社会的和谐。本文从媒介公关的角度来认识本地新闻门户网站的媒介影响力,希望既可以拓宽媒介影响力研究的视野,又能为媒介公关研究提供一个方向。本文以四大新兴本地新闻门户网站为例,重点分析总结本地新闻门户网站现有的媒介影响力状况及其媒介公关策略,提出本地新闻门户网站媒介影响力提升的公关策略。首先从媒介影响力的概念解析入手,对媒介影响力的构成要素、表现及核心指标等进行了分析,在准确把握媒介影响力的基础上,分析了媒介影响力与媒介公关的关系,再以四大新兴本地新闻门户网站为例,分析了本地新闻门户网站的崛起背景、市场空间,并对本地新闻门户网站现有媒介影响力及存在的问题进行了解析。最后重点分析了本地新闻门户网站现有的媒介公关策略,并提出了本地新闻门户网站媒介影响力进一步提升的媒介公关策略。本地新闻门户网站已经具备了较强的媒介公关意识,通过独特的品牌定位、推出品牌专栏和品牌人物、策划活动、品牌延伸等媒介公关策略的实施,与各类公众建立了良好、稳定、长期的关系。

全文目录

内容摘要  7-8
Abstract  8-10
1 绪论  10-11
  1.1 研究背景  10
  1.2 问题的提出  10-11
  1.3 研究方法及创新  11
2 媒介影响力概念解析  11-17
  2.1 媒介影响力的界定  11-13
    2.1.1 影响力的界定  11-12
    2.1.2 媒介影响力的界定  12-13
  2.2 媒介影响力的构成要素及其表现  13-14
    2.2.1 媒介影响力的构成要素  13
    2.2.2 媒介影响力的表现  13-14
  2.3 媒介影响力的核心指标  14-17
    2.3.1 受众规模和层次  15-16
    2.3.2 传播内容  16
    2.3.3 传播学效果  16
    2.3.4 媒介的经济实力  16
    2.3.5 媒介的科技实力  16-17
    2.3.6 可持续发展  17
3 媒介公关与媒介影响力的关系  17-21
  3.1 媒介公关的概念解析  17-19
    3.1.1 公共关系的界定  17-18
    3.1.2 媒介公共关系的界定  18-19
  3.2 媒介公关与媒介影响力的关系  19-21
    3.2.1 都以拥有注意力资源为基础  19
    3.2.2 媒介公关策略是提升媒介影响力的重要途径  19-20
    3.2.3 媒介公关理念是引导媒介影响力发挥的重要方式  20
    3.2.4 提升媒介影响力是媒介公关的最终目标  20-21
4 本地新闻门户网站媒介影响力现状分析  21-41
  4.1 本地新闻门户网站崛起的背景  21-22
    4.1.1 本地新闻门户网站的界定  21
    4.1.2 本地新闻门户网站崛起的背景  21-22
  4.2 本地新闻门户网站的竞争格局和市场空间  22-25
    4.2.1 中国本地新闻门户网站的竞争格局  23
    4.2.2 中国本地新闻门户网站的市场空间  23-25
  4.3 本地新闻门户网站现有媒介影响力分析(以四大新兴本地新闻门户网站为例)  25-35
    4.3.1 以沟通群众和政府为热点,打亲民牌  25-28
    4.3.2 以原创报道为核心点,打策划牌  28-31
    4.3.3 以品牌活动为推广点,打创意牌  31-33
    4.3.4 以新媒体技术为增长点,打创新牌  33-35
  4.4 影响本地新闻门户网站媒介影响力的问题分析  35-40
    4.4.1 网友互动普遍少人气  35-36
    4.4.2 网络的特性没有充分运用好  36-37
    4.4.3 构架千篇一律和平铺建设导致没有特色和重点  37-38
    4.4.4 新技术引领和使用不及商业网站  38-39
    4.4.5 "老三样"支撑经营  39-40
  4.5 本地新闻门户网站如何突破困局打造社会影响力  40-41
    4.5.1 立足新闻做品牌  40
    4.5.2 围绕论坛做影响  40
    4.5.3 商业运作建平台  40
    4.5.4 技术引领寻突破  40
    4.5.5 赢利才能更有竞争力  40-41
5 本地新闻门户网站媒介影响力形成和提升的公关策略  41-53
  5.1 本地新闻门户网站媒介影响力形成的公关策略  41-46
    5.1.1 独特的品牌定位  41-43
    5.1.2 推出品牌专栏  43
    5.1.3 提高网站从业人员的素质  43-45
    5.1.4 策划活动  45
    5.1.5 品牌延伸  45-46
  5.2 本地新闻门户网站媒介影响力提升的公关策略  46-53
    5.2.1 战略观:公关是一种营销战略而非营销战术  46-47
    5.2.2 互动观:与公众进行多角度沟通  47-48
    5.2.3 竞合观:搭建多赢的平台  48
    5.2.4 危机观:重视危机公关的运作  48-51
    5.2.5 整合观:有效地整合媒介资源  51-53
结语  53-54
参考文献  54-56
后记  56

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