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品牌竞争的利器—确立与众不同的品类关键词

作　者: 赵晓鹏
导　师: 张剑渝
学　校: 西南财经大学
专　业: 工商管理
关键词: 关键词品类 GB藏医院
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 37次
引　用: 0次
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内容摘要

信息爆炸,大脑空间有限,受众难以记住复杂混乱的信息,使得品牌塑造变得异常艰难。如果当一个品牌将其代表的独特关键词提炼出来,使其深深植入受众头脑中,将对品牌打造带来巨大积极的影响,这就是一词占领大脑。根据不同的划分路径,关键词有不同的类型,因为品类在实际营销拓展中具有很大的实战价值,所以笔者在这里主要谈如何打造品类关键词,笔者总结了5种打造方法:1、领先进入没有强势品牌的强势品类;2、攻击自身(或对手)品类,完善品类格局;3、寻找品类领导品牌的弱点,成就品类强势地位;4、针对竞争品类,建立相对立的新品类;5、分析大品类市场的各种特性要素,然后建立与众不同的特性品类市场。根据品类关键词打造模式,笔者将其运用在所在集团公司的实际品牌打造中。从2002年公司成立以来,发展到现在,集团公司高速的发展速度出现了严重抑制。集团陷入了艰难抉择:下一个增长点在哪里?经过深入的分析笔者提出了解决途径:在继续精耕细作现有市场的基础上,重新在医院这个大品类市场中寻找一个新的独立的品类市场,并且这个品类具有相当大的市场空间,能够成为集团新的强劲的价值增长点,成为集团战略布局当中的一枚闪亮的棋子。于是“GB藏医院”这个新的价值品类诞生了。笔者通过品类划分路径方法、“市场吸引力——竞争力模型”等方法论证了藏医院品类存在的可能性及巨大的市场空间,综合分析发现:“藏医院”是个可以做大的品类市场,难得的是这个市场存在的品牌数量少,整体档次低,竞争力弱,最多只有2家区域强势品牌,并且只是局限在藏区,对广大非藏区几乎造不成什么辐射力,这个品类市场缺乏全国领导品牌,这就给后来者留下了巨大的市场机会。新进入品牌如果运作得当,完全有可能共同做大“藏医院”这个品类市场,并有机会成为这个品类市场的全国领导品牌。接着笔者确立了“GB藏医院”战略决策规划和系列营销推广策略,在项目启动1年后,取得了辉煌的战果。

全文目录

摘要  3-5
Abstract  5-9
前言  9-10
第一章信息爆炸，大脑需要简单的信息  10-13
  第一节信息爆炸时代的来临  10-11
  第二节大脑需要简单的信息  11-13
第二章关键词的定义及特点  13-17
  第一节关键词的特点  13-14
    一、清晰明了  13
    二、琅琅上口  13
    三、与众不同  13-14
    四、其所代表的市场具有相当的市场空间  14
  第二节品类关键词  14-17
    一、品类存在于消费者的心智中  15
    二、先有品类再有品牌  15-17
第三章品类关键词的五种打造方法  17-27
  一、领先进入没有强势品牌的强势品类  17-18
  二、攻击自身（或对手）品类，完善品类布局  18-19
  三、寻找品类领导品牌的弱点，成就品类强势地位  19-21
  四、针对竞争品类，建立相对立的新品类  21-22
  五、分析大品类市场的各种特性要素，然后建立与众不同的特性品类市场  22-27
第四章实战案例解读：“GB 藏医院”是怎样诞生的  27-77
  第一节集团的困惑  27-29
  第二节医院品类的选择方向  29-47
    一、看个关于品类划分的例子  29
    二、其他行业品类打造借鉴  29-33
    三、医院品类的划分路径  33-47
  第三节集团战略决策规划  47-77
    一、战略目标设定  47-48
    二、重点目标市场选择  48-51
    三、“GB 藏医院”的关键成功因素  51-56
    四、战略措施选择  56-77
结束语  77-79
参考文献  79-80
致谢  80

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