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电子商务顾客信任理论模型建立与实证研究

作　者: 杨波
导　师: 沈超红
学　校: 中南大学
专　业: 企业管理
关键词: 电子商务顾客信任感知网站质量信任意念信任态度中介效应
分类号: F713.36
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

电子商务顾客信任一直是近年来各国学者研究的热点,但是这些研究大部分都是国外学者在国外的环境下进行的,不一定具备跨文化的效度,中国背景下电子商务顾客信任的维度以及它的前因和后果都有待探索和验证。以往关于电子商务顾客信任的研究,无论是国外还是国内,主要集中在探索顾客信任的内容结构和影响因素上,而对它内部各维度之间的传递机制和作用过程尚缺乏研究。并且一直以来信任态度都没有被研究者所重视,尽管Kim & Tadisina (2007)在他们提出的电子商务顾客信任模型中加入了信任态度这个维度,但是这还仍然处在理论假设阶段,一直没有被实证研究所检验。本研究对国际英文全文数据库Proquest ABI、EBSCO和Science Direct中最近几年来电子商务顾客信任研究文献进行了查阅和回顾,对国内电子商务顾客进行了访谈研究。在文献回顾和访谈研究的基础上,作者提出了中国背景下电子商务顾客信任的理论模型。通过大样本问卷调查,运用SPSS16.0对样本数据进行探索性因子分析、方差分析、相关分析、回归分析,运用LISREL8.51对样本数据进行验证性因子分析、结构方程模型分析,本研究验证了顾客信任的结构维度,检验了感知网站质量、感知网站声誉和网络结构性保障对顾客信任的作用以及信任与消费行为意愿之间的关系,建构了电子商务顾客信任的结构方程路径模型。研究发现：电子商务顾客信任由信任意念、信任态度和信任意向三个维度构成；顾客信任感知网站质量、感知网站声誉和网络结构性保障主要对信任意念有显著正向作用,信任态度和信任意向在信任意念与消费意愿的关系中,起到部分中介的作用,一方面信任意念直接影响消费意愿,另一方面,信任意念通过信任态度和信任意向的中介作用,间接影响消费意愿；感知网站质量直接显著影响信任意向。本研究中的大部分假设被实证研究所检验,研究的结果给理论模型提供了良好的支持。本研究的理论意义主要有以下三点：(1)完善了电子商务顾客信任的结构,让我们能够更全面系统的了解顾客信任涵盖的内容。(2)揭示了电子商务网站顾客信任内部各维度之间以及感知网站声誉、感知网站质量和网络结构性保障与顾客信任之间的关系,加深了企业对电子商务顾客信任建立过程的理解(3)发现了感知网站质量对顾客信任意向产生的突出作用,网站质量是电子商务企业顾客信任的生命源泉。本研究的现实意义主要有以下三点：(1)研究给电子商务企业的顾客信任程度测量提供了客观的、全方位的测量工具,有利于提高企业的自我认识。(2)信任态度是信任意向的重要影响因素,它来自于顾客对企业的情感,企业应该与顾客建立良好的情感关系。(3)网站声誉、网站质量是电子商务企业发展顾客信任的重要因素,电子商务企业要获得长足的发展,应该从这两方面不断努力,尤其要注重对提高网站质量的投资。

全文目录

摘要  3-5
ABSTRACT  5-7
目录  7-9
图表目录  9-11
第一章导论  11-16
  1.1 研究背景  11-12
  1.2 研究目的、内容和意义  12-13
    1.2.1 研究目的  12
    1.2.2 研究内容  12-13
    1.2.3 研究意义  13
  1.3 研究方法  13-14
  1.4 研究框架  14-16
第二章相关文献回顾  16-34
  2.1 顾客信任理论回顾  16-26
    2.1.1 顾客信任的定义  16-21
    2.1.2 顾客信任理论框架与结构维度  21-26
  2.2 电子商务顾客信任理论模型回顾  26-31
    2.2.1 国外电子商务顾客信任模型回顾  26-30
    2.2.2 国内电子商务顾客信任模型回顾  30-31
  2.3 计划行为理论回顾  31-33
  2.4 本章小结  33-34
第三章访谈研究与研究假设  34-41
  3.1 访谈研究  34-35
    3.1.1 访谈设计  34
    3.1.2 访谈结果  34-35
  3.2 研究假设  35-39
  3.3 本章小结  39-41
第四章问卷设计与问卷试测  41-46
  4.1 问卷设计  41-44
    4.1.1 自变量测量量表  41-42
    4.1.2 中介变量测量量表  42-43
    4.1.3 因变量测量量表  43-44
    4.1.4 调节变量测量表  44
  4.2 问卷试测  44-45
    4.2.1 试测目的  44
    4.2.2 试测方法  44-45
    4.2.3 结果分析  45
  4.3 本章小结  45-46
第五章大样本问卷研究  46-74
  5.1 样本描述与描述性统计  46-48
  5.2 量表信度分析  48-51
  5.3 量表效度分析  51-59
    5.3.1 探索性因子分析  51-55
    5.3.2 验证性因子分析  55-59
    5.3.3 相关分析与区分效度检验  59
  5.4 个体因素对顾客信任感知的影响  59-60
  5.5 电子商务顾客信任SEM路径模型构建  60-70
    5.5.1 相关分析  61-63
    5.5.2 理论模型结构方程初步检验  63-65
    5.5.3 顾客信任的中介效应分析  65-67
    5.5.4 理论模型结构方程修正检验  67-70
    5.5.5 基于结构方程模型的假设检验  70
  5.6 个人信任倾向的调节作用分析  70-72
  5.7 本章小结  72-74
第六章结论与展望  74-77
  6.1 研究结论与启示  74-76
  6.2 研究不足与展望  76-77
参考文献  77-83
附录  83-90
  附录一:调查问卷  83-86
  附录二:结构方程模型检验程序  86-88
  附录三:样本协方差矩阵(M-covariances.cov文件)  88-90
致谢  90-91
攻读硕士学位期间的研究成果  91

电子商务顾客信任理论模型建立与实证研究

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