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社会化媒体时代商业广告众包化运作模式中的广告创意设计研究

作　者: 金伟伟
导　师: 任利民
学　校: 浙江理工大学
专　业: 设计艺术学
关键词: 社会化媒体众包社会化创意社会化设计
分类号: F713.81
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
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内容摘要

虽然大众媒体依然活跃，电视广告、电波广告、报纸和杂志广告版面并没有因为互联网广告的兴起而彻底淡出，但是支撑它们的传统运作规则正被颠覆。社会化媒体崛起带给商业广告的是全方位的挑战，然而挑战与机会并行，社会化媒体为广告业改变带来了契机。一方面，社会化媒体是智力资源的“聚合器”。众包是社会化媒体时代实现离散智力资源聚合并加以应用的一种运作模式。众包模式除了有利于外部资源内部化，同时导致组织结构扁平化，产生新的资源运作方式。另一方面，创意作为一种智力资源，既可以从内部获得，也可以从外部获得。当企业面对难题或意图寻求多种解决思路时，众包能够发挥其协作性、整合性、针对性的特点，通过众包平台协调外部资源内部化，获得竞争优势。本文研究的目的在于在社会化媒体时代，利用众包模式这种开放式创新的方式解决商业广告的创意和设计问题，提供另一种广告运作的思路，用创意和设计的多样性提升广告及创意的品质和传播力，达成商业广告运作的目标。本文的研究围绕着几个方面展开：在社会化媒介上的商业广告与众包模式具备哪些特点，采用什么样的方式有效地利用外部的创意资源，商业广告众包模式下的创意和设计有什么特征，众包模式下的广告创意和设计对广告业和生产企业带来的哪些新效益。通过研究，本文得出以下四点结论：第一，商业广告实现众包模式后，新的广告创意运作机制具有开放性、参与性、协同性，使外部创意资源转化为内部创意资源。第二，社会化创意只有通过一定创意框，社会化创意表现才能在正确的着力点上最大化地发挥每个参与者的创意能力与创造能力。第三，社会化设计是大众设计，是众包模式下由社会化创意转化而来的设计，具有进入门槛低、以人际互动为导向的特点。第四，社会化创意与社会化设计的新效益包括“长尾效应”，创意多样性与个性化，及创意传播的“协同性”。本文研究的意义在于提出一种新的思考方向，扭转在大众媒体时代广告创意依靠于广告公司少数职业创意人运作的思维，而把视线放到发挥消费者的创意与设计能力上，指向大众创意这个更加广阔、更具潜力的创意“蓝海”。

全文目录

摘要  4-6
ABSTRACT  6-11
第一章绪论  11-19
  1.1 研究目的及其意义  11-13
    1.1.1 研究背景  11-12
    1.1.2 研究目的  12-13
    1.1.3 研究意义  13
  1.2 国内外研究现状  13-16
    1.2.1 国外研究状况  13-14
    1.2.2 国内研究状况  14-16
    1.2.3 研究中的不足  16
  1.3 本文的创新点、重点、难点及关键问题  16-19
    1.3.1 本文的创新点  16-17
    1.3.2 本文的重点  17
    1.3.3 本文的难点及关键问题  17-19
第二章社会化媒体是实现商业广告众包化的平台  19-28
  2.1 社会化媒体时代的商业广告  19-22
    2.1.1 社会化媒介概念及特点  19-21
    2.1.2 社会化广告概念及特点  21-22
  2.2 社会化媒体时代的众包模式  22-25
    2.2.1 众包的定义  22
    2.2.2 众包的特点  22-23
    2.2.3 众包的类型  23-25
  2.3 社会化媒体时代的创意社区  25-28
    2.3.1 社会化创意社区的界定  25-26
    2.3.2 社会化创意社区的特点  26-28
第三章商业广告众包模式下的创意和设计  28-46
  3.1 商业广告众包模式下的大众创意  28-30
    3.1.1 社会化创意的界定  28
    3.1.2 社会化创意的特征  28-30
    3.1.3 社会化创意的意义  30
  3.2 商业广告众包模式下的创意机制  30-35
    3.2.1 社会化创意机制的界定及特点  30-31
    3.2.2 社会化创意机制下的创意过程  31
    3.2.3 社会化创意机制下的组成环节  31-33
    3.2.4 社会化创意机制下的参与动机  33-35
  3.3 商业广告众包模式下的大众设计  35-39
    3.3.1 社会化设计的界定  36-37
    3.3.2 社会化设计的分类  37-38
    3.3.3 社会化设计的条件  38-39
  3.4 社会化设计的原则与方法  39-46
    3.4.1 社会化设计与创意框的关系  39-40
    3.4.2 发包方设计品牌创意框的原则  40-41
    3.4.3 发包方设计品牌创意框的方法  41-42
    3.4.4 接包方社会化设计参与的设计原则  42-46
第四章众包模式下的广告创意和设计效益及策略  46-52
  4.1 广告创意来源的“长尾效应”  46-47
  4.2 广告创意表现的“个性化”与“多样化”  47-49
  4.3 广告创意传播的“协同创意”  49-50
  4.4 广告创意与设计的新效应策略  50-52
第五章社会化设计操作实例  52-59
  5.1 社会化设计操作实例概况  52-59
    5.1.1 社会化创意社区  53-54
    5.1.2 社会化创意与设计的活动  54-58
    5.1.3 社会化广告的新效应  58-59
第六章研究结论与讨论  59-62
  6.1 主要结论  59-60
  6.2 研究局限与未来研究方向  60-62
参考文献  62-65
攻读学位期间的研究成果  65-66
致谢  66

社会化媒体时代商业广告众包化运作模式中的广告创意设计研究

内容摘要

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