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自有品牌认知度对店铺忠诚的影响研究-以大连开发区商场为例

作　者: 高洁
导　师: 李健生
学　校: 东北财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 自有品牌品牌认知度店铺忠诚价格敏感性
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

伴随着网络购物的快速兴起,传统零售业正面临着激烈的挑战和竞争,如何重塑自身的竞争优势,已成为摆在传统零售商面前的一个重要议题。顾客忠诚理论的发展,已使得传统零售商逐渐意识到了培养忠诚顾客进而建立起店铺忠诚的重要意义。因此,传统零售商如何培养和强化顾客的店铺忠诚进而同网络零售相抗衡,已经成为国内外学者研究的热点问题。已有的研究成果表明,开发自有品牌在某种程度上有助于零售商培养和建立顾客的店铺忠诚,并且自有品牌战略已成为零售商对抗制造商网络直销的重要手段之一。然而,尽管本土零售商纷纷推出了自有品牌产品,但在实际应用中,大多数是在一味地进行模仿,以“低质低价”为切入点的开发战略也很难让顾客建立起对店铺的忠诚。这表明,零售商若想通过自有品牌培育顾客的店铺忠诚,势必要意识到开发高品质的自有品牌产品的重要性。那么,零售商若要通过自有品牌战略来培养顾客的店铺忠诚,提高顾客对零售商自有品牌的认知度是一个重要的前提条件。那么,自有品牌认知度是如何对顾客的店铺忠诚产生影响的呢?为了回答上述问题,本文构建了自有品牌认知度(品牌资产的另一重要方面)与消费者价格敏感性及店铺忠诚的三者关系研究模型,形成了对应的量表,并在此基础上提出了一系列的研究假设,并以大连开发区商场的消费者为调查对象,借助SPSS19.0统计分析软件,分别采用信度和效度分析、方差分析、相关分析及层级回归分析等方法对所收集的数据进行了分析,检验了自有品牌认知度对店铺忠诚的影响,并验证了价格敏感性对两者关系的调节作用。本文的主要研究结论如下：(1)本文基于案例企业的实证研究表明：自有品牌认知度对店铺忠诚有显著的正向影响。具体来讲,消费者对自有品牌的品牌识别、品牌认知、品牌联想都会对其店铺忠诚产生显著性影响。首先,自有品牌品质认知对店铺忠诚的影响作用最大,其表明只有高品质的自有品牌产品才能赢得消费者的认可与信任,进而由对自有品牌的信任转化为对零售店铺的信任与忠诚；其次,是自有品牌联想,其可以帮助消费者回忆起有关购买的很多信息(如品质、价格、形象等),从而明确购买目标；最后,是自有品牌识别,消费者的品牌识别度越高,越容易产生购买行为。可见,零售商不仅要开发高品质的自有品牌产品,而且也应注重品牌联想和品牌识别度的提高。(2)本文基于案例企业的实证研究表明：消费者的价格敏感性会对自有品牌认知度与店铺忠诚两者的关系产生一定的调节作用。具体来说,消费者的价格敏感性分别对自有品牌的品牌回想、品质认知、品牌联想与店铺忠诚的关系产生显著的负向调节作用,而其对自有品牌的品牌识别与店铺忠诚的关系影响不显著。这表明对于价格敏感性较高的消费者,其品牌回想、品质认知、品牌联想对于店铺忠诚促进作用较之价格敏感性低的消费者要弱一些,但无论消费者价格敏感性如何,品牌识别均会促进其对店铺的忠诚。因此,在日常的经营活动中,零售商首先要强化自有品牌的识别,其次,要区分消费者的价格敏感性,通过开发多梯队自有品牌产品来吸引敏感程度不同的消费者,同时依托特色化经营来降低消费者的价格敏感性。

全文目录

摘要  2-4
ABSTRACT  4-7
目录  7-10
1 绪论  10-20
  1.1 研究背景  10-14
    1.1.1 自有品牌的产生与发展  10-12
    1.1.2 店铺忠诚研究的兴起  12-13
    1.1.3 开发区商场介绍  13-14
  1.2 选题意义  14-16
    1.2.1 理论意义  14-15
    1.2.2 实践意义  15-16
  1.3 研究方法与框架  16-20
    1.3.1 研究视角及方法  16-17
    1.3.2 研究框架  17-19
    1.3.3 本文可能的创新点  19-20
2 文献综述  20-29
  2.1 自有品牌认知度综述  20-25
    2.1.1 品牌认知度  20-23
    2.1.2 自有品牌及其认知度  23-25
  2.2 店铺忠诚综述  25-27
    2.2.1 店铺忠诚的概念  25-26
    2.2.2 店铺忠诚的维度研究  26
    2.2.3 店铺忠诚的影响因素研究  26-27
  2.3 价格敏感性的综述  27-29
    2.3.1 价格敏感性的定义  27-28
    2.3.2 价格敏感性影响因素的研究  28-29
3 研究模型与假设  29-34
  3.1 模型的提出  29-30
  3.2 研究假设  30-34
    3.2.1 自有品牌认知度对店铺忠诚的影响  30-32
    3.2.2 价格敏感性的调节作用  32-34
4 研究设计  34-40
  4.1 变量的测量  34-36
    4.1.1 自有品牌认知度的测量  34-35
    4.1.2 价格敏感性的测量  35
    4.1.3 店铺忠诚的测量  35-36
    4.1.4 控制变量  36
  4.2 样本选取及数据收集  36-37
  4.3 预测试结果  37-40
    4.3.1 信度检验  38
    4.3.2 效度检验  38-40
5 数据分析及假设检验  40-60
  5.1 描述性统计分析  40-41
  5.2 信度与效度分析  41-45
    5.2.1 信度分析  41-43
    5.2.2 效度分析  43-45
  5.3 方差分析  45-48
    5.3.1 独立样本T检验  45-46
    5.3.2 单因素方差分析  46-48
  5.4 相关分析  48-49
  5.5 多元回归分析  49-57
    5.5.1 多重共线性检验  49-50
    5.5.2 自有品牌认知度对店铺忠诚影响的回归分析  50-52
    5.5.3 价格敏感性的调节作用检验  52-57
  5.6 假设检验结果与讨论  57-60
    5.6.1 自有品牌认知度和店铺忠诚的关系分析  58
    5.6.2 价格敏感性的调节作用分析  58-60
6 结论与展望  60-65
  6.1 研究结论  60-62
  6.2 管理建议  62-63
  6.3 研究局限及展望  63-65
    6.3.1 研究局限  63-64
    6.3.2 未来展望  64-65
附录  65-67
参考文献  67-72
后记  72-73

自有品牌认知度对店铺忠诚的影响研究-以大连开发区商场为例

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