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食品老字号品牌老化现象与对策研究-以泉州源和堂为例

作　者: 庄萌
导　师: 许安心; 上官常川
学　校: 福建农林大学
专　业: 农村与区域发展
关键词: 中华老字号品牌老化品牌激活食品行业源和堂
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 84次
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内容摘要

经济的全球化把我们带入了一个品牌经济的时代。直至2010年，在全球最具价值的品牌排行榜前50名中，没有中国的品牌。与西方发达国家相比，中国在品牌管理方面至少落后半个世纪。但是中华5000年的悠久历史却为我们留下了另一笔品牌财富，那就是“中华老字号”。据商务部统计，70%的中华老字号处于自生自灭的经营状态，20%能够维持经营，仅10%蓬勃发展。究其原因，品牌老化无二。所谓的品牌老化，是由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象。本文以泉州食品老字号品牌老化的现象和不良影响为研究背景，分析了国内外对品牌老化现象、成因及对策的研究现状及存在的不足，拟定本课题的研究方法和技术路线。文章以中华老字号——泉州源和堂蜜饯有限公司为研究对象，从品牌管理理念、品牌定位、品牌知名度、企业销售情况、产品及包装、销售渠道和品牌传播等7个方面，对源和堂品牌老化现象进行分析，指出其不良影响；源和堂品牌老化的主要原因在于：缺乏品牌战略意识、缺乏创新型人才、缺乏有战斗力的营销团队、缺乏资金和市场条件。针对以上原因，文章提出了解决老字号品牌老化的具体对策，包括：品牌重新定位；实施新的产品策略；创新品牌分销渠道和品牌传播方式；依托源和1916文化创意园区的平台，导入新的管理团队；创新经营管理机制。文章最后介绍了研究源和堂案例对振兴泉州食品老字号品牌的建议和启示：泉州食品老字号企业只有不断加强创新才是防止品牌老化的根本，同时政府相关部门也应加大对泉州食品老字号品牌的扶持力度，希望本文能为泉州食品老字号企业的持续经营尽绵薄之力。

全文目录

中文摘要  7-8
Abstract  8-9
1. 绪论  9-18
  1.1 研究背景  9-14
    1.1.1 泉州食品老字号企业现状  9-10
    1.1.2 源和堂品牌发展历史与现状  10-13
    1.1.3 食品老字号品牌老化的不良影响  13-14
  1.2 研究目的与意义  14-15
    1.2.1 研究的目的  14-15
    1.2.2 选题的意义  15
  1.3 研究内容与方法  15-18
    1.3.1 研究内容  15-16
    1.3.2 拟采取的研究方法  16-17
    1.3.3 技术路线图  17-18
2. 研究综述  18-25
  2.1 关于老字号品牌老化原因的研究  18-21
    2.1.1 品牌生命周期原理  18-19
    2.1.2 外部商业环境发生变化  19-20
    2.1.3 品牌价值和顾客价值之间产生差距  20
    2.1.4 品牌营销及传播策略出现问题  20-21
  2.2 关于品牌老化的对策研究——品牌激活  21-25
    2.2.1 品牌激活的概念  21
    2.2.2 品牌激活的条件  21-22
    2.2.3 品牌激活的原理  22-25
3. 源和堂品牌老化现象分析  25-40
  3.1 源和堂品牌老化的现状分析  25-33
    3.1.1 品牌管理理念较薄弱，缺乏现代管理意识  25-26
    3.1.2 品牌定位过时，目标市场存在局限性  26-28
    3.1.3 品牌的知名度逐渐下滑，特别是在年轻的消费群体当中  28-29
    3.1.4 销售收入严重萎缩，市场占有率低  29-31
    3.1.5 产品单一，包装陈旧  31
    3.1.6 销售渠道单一，分销渠道体系不健全  31-32
    3.1.7 品牌受众范围窄，缺乏现代品牌传播手段  32-33
  3.2 源和堂品牌老化的原因分析  33-38
    3.2.1 缺乏品牌战略意识，死守“老资本”  33-34
    3.2.2 缺乏创新型技术人才，导致产品未能跟上需求变化的节奏  34-35
    3.2.3 缺乏有战斗力的营销团队  35-36
    3.2.4 资金投入不足，阻碍了源和堂的发展  36-37
    3.2.5 买方市场的形成，加剧了市场竞争  37-38
  3.3 源和堂品牌老化的影响  38-40
    3.3.1 源和堂品牌老化导致产品市场份额萎缩  38
    3.3.2 源和堂品牌老化、传统工艺的流失是古城泉州文化财富的重大损失  38-40
4. 源和堂品牌激活对策  40-50
  4.1 通过品牌重新定位,拉近与消费者之间的距离  40-42
  4.2 重视新产品研发，针对不同目标群体实施不同的产品策略  42-45
    4.2.1 传统经典系列  43
    4.2.2 高雅“臻鑫”系列  43-44
    4.2.3 浪漫清新的小资系列  44
    4.2.4 其他系列  44-45
  4.3 创新品牌分销渠道  45-47
  4.4 创新品牌传播方式  47-48
  4.5 与文化创意产业联姻，使百年老字号焕发生机  48-49
  4.6 引入管理团队，创新经营管理机制  49-50
5. 源和堂案例对食品老字号品牌解决品牌老化问题的启示  50-52
  5.1 振兴泉州食品老字号，企业必须走创新发展之路  50
  5.2 政府主管部门要重视对食品老字号的认定、规范和扶持  50-52
6. 结束语  52-53
参考文献  53-55
致谢  55-56
附件  56-58
作者简介  58

食品老字号品牌老化现象与对策研究-以泉州源和堂为例

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