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中华“老字号”的品牌国际化战略研究

作　者: 王君凤
导　师: 张锡宝
学　校: 青岛大学
专　业: 人口、资源与环境经济学
关键词: 中华“老字号” 公地悲剧 品牌国际化战略
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要


随着世界经济一体化的加快和企业竞争的加剧,国际竞争已进入品牌竞争时代。在品牌竞争时代,品牌在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心和信誉度,是体现企业价值的无形资产之一;在宏观上体现着一个国家综合竞争实力和工业发展水平。品牌的国际竞争力是一国产业国际竞争力的象征,具体量化为品牌在国际市场上的知名度和市场占有率,即品牌的国际化能力。目前,众多跨国公司和大型企业纷纷进入中国市场,中华“老字号”与来自海外具有几十年甚至上百年市场经验和强大综合实力的世界知名品牌进行激烈竞争,很多洋货已迅速占领中国部分市场,其成功的法宝就是品牌。所以在这场全球化市场竞争中,中华“老字号”如不能建立起属于自己的世界级品牌,将永远无法摆脱所处的不利地位。本文在国内外学者相关研究成果的基础上,以定性和定量相结合的方法,系统地分析了中华“老字号”品牌国际化过程中应采取的主要策略。本文共分四章:首先对品牌的基本理论进行了分析,包括品牌的含义、品牌资产以及品牌形象塑造等内容;然后对品牌国际化的相关概念进行了严格的界定,并提出了品牌国际化的战略意义、机会及障碍:第三部分从中华“老字号”品牌的历史和现状入手,着重分析了中华“老字号”目前品牌建设所存在的主要问题,并在此基础上对中华“老字号”进行品牌国际化的必要性和中华“老字号”企业品牌国际化战略进行了探讨;第四部分是本文的主体部分,该部分针对第三部分指出的目前中华“老字号”品牌建设尤其是在品牌国际化方面存在的问题,结合世界通行的品牌理论,从产品、品牌形象识别、品牌定位、广告创意和品牌管理五个方面提出中华“老字号”品牌国际化的策略:本文最后从宏观的角度出发,探讨了目前中华“老字号”实施品牌国际化战略所面临的主要问题,并有针对性的提出了解决的思路和方法。

全文目录


摘要  2-3
Abstract  3-6
前言  6-7
第一章 品牌国际化的基本理论  7-21
  1.1 品牌的基本含义  7-12
    1.1.1 品牌的概念  7-8
    1.1.2 品牌资产  8-9
    1.1.3 品牌形象塑造  9-12
  1.2 国际品牌的基本模式  12-15
    1.2.1 品牌国际化的含义  12-13
    1.2.2 品牌国际化的基本模式  13-15
  1.3 品牌国际化的战略  15-21
    1.3.1 品牌国际化的战略意义  15-16
    1.3.2 品牌国际化的机会  16-18
    1.3.3 品牌国际化的障碍  18-21
第二章 中华"老字号"的基本理论  21-26
  2.1 中华"老字号"的概念  21
  2.2 中华"老字号"的历史渊源  21-26
    2.2.1 我国"老字号""公地悲剧"的产生  21-22
    2.2.2 中华"老字号"品牌"公地悲剧"的现状  22-23
    2.2.3 中国传统"老字号"走出"公地悲剧"的途径  23-26
第三章 中华"老字号"发展的现状及不足  26-42
  3.1 中华"老字号"的发展现状  26-28
    3.1.1 对"老字号"发展状况的基本评估  26
    3.1.2 国际知名品牌少、品牌附加值低  26-28
  3.2 与国外老字号的对比分析  28-32
    3.2.1 从国内外"老字号"的对比看中华"老字号"的局限性  28-31
    3.2.2 我国"老字号"衰落的原因分析  31-32
    3.2.3 对"老字号"生存与发展的理念辨析  32
  3.3 中华"老字号"实施国际品牌建设面临的问题  32-36
    3.3.1 时间问题  32-33
    3.3.2 规模问题  33-34
    3.3.3 声誉问题  34-35
    3.3.4 时机问题  35-36
  3.4 中华"老字号"实施品牌国际化的必要性分析  36-38
  3.5 中华"老字号"实施品牌国际化的优势  38-42
    3.5.1 中华"老字号"的文化底蕴深厚  38-40
    3.5.2 质量和绝技  40-41
    3.5.3 诚信与服务  41-42
第四章 中华"老字号"实施品牌国际化的对策建议  42-50
  4.1 充分挖掘文化内涵,秉承优秀传统  42-44
    4.1.1 发展历史较长  42
    4.1.2 开放的态度  42-43
    4.1.3 历史与现代结合焕发时代风采  43
    4.1.4 保护无形资产树立开发意识  43-44
  4.2 适度的规模化、多元化策略和积极的国际化策略  44-45
    4.2.1 适度的规模化策略  44
    4.2.2 谨慎的多元化策略  44
    4.2.3 积极的国际化策略  44-45
  4.3 中华"老字号"品牌定位国际化的策略  45-46
    4.3.1 品牌定位的国际化  45-46
    4.3.2 产品定位的国际化  46
  4.4 中华"老字号"品牌传播的国际化策略  46-48
    4.4.1 品牌传播的国际化战略  46-47
    4.4.2 采用现代营销方式  47
    4.4.3 保持创业激情、年轻的商业年龄和品牌形象  47-48
  4.5 创新和保护中华"老字号"的品牌核心价值  48-50
    4.5.1 品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点  48
    4.5.2 世界著名品牌都有自己的核心价值  48
    4.5.3 "老字号"核心价值也要与时俱进  48-50
结论  50-51
参考文献  51-53
致谢  53-54
攻读学位期间的研究成果  54
在学期间参加的研究项目、科研奖励  54-55

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