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基于长尾理论的中国茶企业微博营销应用研究

作　者: 张妍
导　师: 姜含春
学　校: 安徽农业大学
专　业: 茶学
关键词: 长尾理论微博营销茶企业
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

2011年茶叶农业总产值接近729亿元。但企业规模较小，渠道、品牌缺乏建设，茶叶市场信息不对称等问题长时间困扰着中国茶企业，并大大地降低了其市场竞争力。在此背景下，中国茶企业需要新的理论支持和营销思路。互联网技术的发展带来了消费行为变革，对企业经营也产生了巨大的影响。随着推特（Twitter）为主的新兴社会化媒体平台的出现，全球迅速掀起了微博热潮。目前微博平台已成为企业低成本品牌推广的重要阵地。2004年美国学者安德森（Anderson）的“长尾理论”提出：通过网络技术的支持，需求方规模经济将为企业带来新的利益增长点。长尾理论为中国茶企业带来了新的理论指导，也给茶企业开启了微博营销新的视角。因此文章研究目的在于结合中国茶叶的行业特点，将长尾理论运用到中国茶企业微博营销的具体运用过程中，以提升中国茶企业微博营销效果。本文采用规范研究分析、在线调查分析以及典型个案案例分析的方法，将长尾理论运用于茶企业微博营销实际问题的研究和分析中。主要形成了以下研究成果:1.通过在线调查对中国茶企业官方微博运营现状进行诊断：中国茶企业进行微博营销具有与消费者建立良好的互动关系，进行品牌推广的作用。但当前中国茶企业微博营销面临缺乏有效理论支撑和营销指导，表现出微博定位不清，缺乏有效互动，微博传播力不强等问题。2.根据长尾理论应用三个条件：找到、集合、过滤，对中国茶企业利用长尾理论进行微博营销可行性研究：（1）中国茶叶消费增长空间很大，茶叶消费趋向个性化、多样化发展，具有发展长尾市场的基础。（2）由于地域和信息不对称的影响，企业放弃了部分高效用小众产品的供给和推广或提供的产品仅服务当地市场，消费者对茶叶产品和相关信息没有得到很好的服务。因此存在利基产品和服务。（3）青年人群的茶叶消费较低，是茶企业需要去开拓的潜在市场。而微博上聚集了大量的青年用户，为茶企业将分散的潜在青年消费个体集合长尾市场。（4）微博的粉丝关注、转发以及搜索功能为消费者便捷的获取企业信息以及产品信息提供了技术支持。因此根据长尾理论分析中国茶企业进行微博营销是必要的；用长尾理论指导中国茶企业进行微博活动具有可行性和合理性。3.长尾理论在美国茶叶零售商Teavana微博应用案例的启示：茶企业需要重新定位微博，使提供的信息能满足粉丝的个性需要；建立微博矩阵，将分散的利基市场集成长尾市场；依靠广大微博用户的创造力，加强微博内容的创新以及与粉丝互动。4.综合中国茶企业微博营销的问题，从长尾理论出发对中国茶企业微博营销未来发展提出的建议：（1）建立线上线下立体的整合营销模式；（2）细分微博用户，定位个性微博；（3）构建微博“大矩阵”；（4）加强粉丝体验，适度小众消费引导；（5）利用集体生产力创造微博内容；（6）加强微博舆情监控；（7）培育专业人才、建立微博团队。本文通过将长尾理论运用于中国茶企业微博应用的研究，为中国茶企业微博营销带来了新的理论支持和商业模式，解决茶企业在微博营销中面临的问题，以期为中国茶企业微博营销发展贡献“微博”之力。

全文目录

中文摘要  3-5
ABSTRACT  5-10
1 引言  10-15
  1.1 研究背景  10-12
    1.1.1 问题的提出  10-11
    1.1.2 研究的意义  11-12
  1.2 文献综述  12-13
    1.2.1 企业微博营销的研究现状  12-13
    1.2.2 长尾理论的研究状况  13
  1.3 研究方法  13-14
    1.3.1 规范研究分析  13-14
    1.3.2 在线调查研究  14
    1.3.3 个案分析法  14
  1.4 技术路线  14
  1.5 可能创新  14-15
2 基础理论  15-23
  2.1 长尾理论  15-18
    2.1.1 长尾理论的相关概念  15-16
    2.1.2 长尾经济的形成  16-17
    2.1.3 长尾理论与二八原理对比分析  17-18
    2.1.4 长尾理论的应用条件分析  18
  2.2 微博营销  18-23
    2.2.1 微博以及企业微博营销的概念  18-19
    2.2.2 微博营销阶段与模式  19-20
    2.2.3 企业微博营销的一般特征  20-21
    2.2.4 微博营销对企业的作用  21-23
3 中国茶企业微博营销运营情况诊断  23-35
  3.1 中国茶企业微博营销运营情况在线调查  23-25
    3.1.1 影响因素指标确定  23
    3.1.2 各项指标的说明  23-24
    3.1.3 数据来源说明  24-25
  3.2 中国茶企业微博营销在线调查结果与分析  25-35
    3.2.1 调查数据与分析  25-33
    3.2.2 中国茶企业微博营销存在问题  33-35
4 基于长尾理论的中国茶企业微博营销可行性研究  35-39
  4.1 中国茶企业微博中利基产品分析  35-36
    4.1.1 茶叶产品  35-36
    4.1.2 茶叶相关信息  36
  4.2 中国茶企业微博中长尾市场分析  36-38
    4.2.1 粉丝长尾  36-37
    4.2.2 信息长尾  37-38
  4.3 微博粉丝获取茶企业信息能力分析  38-39
5 长尾理论在茶企业微博营销中应用案例分析  39-43
  5.1 长尾理论运用于 Teavana 微博营销案例分析  39-41
    5.1.1 Teavana 企业概况  39
    5.1.2 基于长尾理论的微博营销措施分析  39-41
  5.2 Teavana 微博营销对中国茶企业微博营销的启示  41-43
    5.2.1 实现微博定位转变  41
    5.2.2 加强微博结构建设  41-42
    5.2.3 提升微博内容创新  42-43
6 基于长尾理论的中国茶企业微博营销发展趋势研究  43-46
  6.1 线上线下立体的整合营销模式  43
  6.2 细分微博用户，定位个性微博  43-44
  6.3 构建微博“大矩阵”  44
  6.4 加强粉丝体验，适度小众引导  44
  6.5 利用集体生产力创造微博内容  44
  6.6 加强微博舆情监控  44-45
  6.7 培育专业人才、组建微博团队  45-46
7 总结与展望  46-48
  7.1 研究总结  46
  7.2 研究局限性及未来展望  46-48
    7.2.1 研究局限性  46-47
    7.2.2 未来展望  47-48
参考文献  48-50
附表  50-53
致谢  53-54
作者简介  54

基于长尾理论的中国茶企业微博营销应用研究

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