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公交车载移动电视视频广告分析与发展策略研究-以天津北方移动电视为例

作　者: 李璐
导　师: 孙瑞祥
学　校: 天津师范大学
专　业: 新闻与传播
关键词: 公交车载移动电视公交视频广告公交“环境媒体”广告天津北方移动电视
分类号: G229.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

公交车载移动电视是传媒业细分化的产物,公交视频广告是公交车载移动电视利润的主要来源。公交视频广告是一个新兴的广告类型,是流动视频广告的代表性广告,是户外新媒体广告的主要类型之一。公交车载移动电视的传播特性和传播优势衬托了它的媒体价值。公交车载移动电视视频广告的优势已展露锋芒：广告时间相对短暂,有利于节约成本；关注人群众多且关注度高；较强的记忆效果以及高社会文化效益。本文以天津北方移动电视视频广告为例,通过研究与调查得出以下几方面结论。天津北方移动电视的目标受众呈三足鼎立状态,即工薪阶层成为主力军,学生群体成为主要支柱,老年人成为新兴群体。公交视频广告采用了“广告群”的播放模式,并且产品广告占主导地位。天津公交车载移动电视视频广告在拥有强大优势的同时,它又夹杂着低分众化、高重复率、单一内容等缺点。这就构成了一对矛盾。如何解决这对矛盾,是广告商、投资商、媒体从业者和受众普遍关注的问题。广告商要想使其充分发挥广告效益,应该结合收入因素和广告投放时间两大影响效果因素,有针对性地对公交视频广告提出改革对策,即合理编排广告,细分广告受众,形成窄播模式,丰富广告种类及内容。而对于天津公交车载移动电视的发展方向,应该走人性化设计,树立公交“环境媒体”广告理念。只有这样,才可以使其充分发挥广告效益,刺激消费者消费,成为广告界的新宠。本文综合运用文献研究法、内容分析法、问卷调查法和实地观察法等多种研究方法,运用广告学、传播学、社会学等相关理论知识,在现有学者和专家研究成果的基础上,以天津北方移动电视为例,研究天津公交车载移动电视视频广告的发展现状以及改革对策和发展方向这个课题,以期对天津公交车载移动电视视频广告的发展有些许借鉴作用。

全文目录

中文摘要  4-5
Abstract  5-7
目录  7-9
第一章绪论  9-22
  1.1 选题的意义  11-12
    1.1.1 理论意义  11
    1.1.2 实践意义  11-12
  1.2 研究现状  12-20
    1.2.1 公交车载移动电视的研究现状  12-18
    1.2.2 公交视频广告及发展对策的研究现状  18-20
  1.3 研究方法  20-21
  1.4 论文特色与创新之处  21-22
第二章公交车载移动电视的特性与价值  22-32
  2.1 公交车载移动电视的定义  22-23
    2.1.1 移动电视的定义  22-23
    2.1.2 公交车载移动电视的定义  23
  2.2 国内外公交车载移动电视发展状况  23-25
    2.2.1 国外公交车载移动电视发展状况  23-24
    2.2.2 国内一二线城市公交车载移动电视发展迅速  24-25
  2.3 公交车载移动电视的传播特性  25-26
  2.4 公交车载移动电视的媒体价值  26-32
    2.4.1 媒体价值的评估标准  27
    2.4.2 公交车载移动电视的媒体价值  27-32
      2.4.2.1 覆盖面广泛  27-28
      2.4.2.2 受众群庞大  28-29
      2.4.2.3 广告投放优势大  29-30
      2.4.2.4 与受众距离最接近  30-32
第三章公交视频广告的优势与劣势  32-38
  3.1 公交视频广告的定义  32
  3.2 公交视频广告的优势  32-36
    3.2.1 乘客对于公交车载移动电视的认可度较高  33-34
    3.2.2 目标受众的针对性较强  34
    3.2.3 公交视频广告成本相对较低  34
    3.2.4 公交车载移动电视与消费者的距离最近  34-35
    3.2.5 “强制性接受”的传播模式和“反复阅读”的接收模式增强广告传播效果  35
    3.2.6 广告主的自主选择权相对较高  35
    3.2.7 公交视频广告形成强大的社会文化效益  35-36
  3.3 公交视频广告的劣势  36-38
    3.3.1 技术水平低影响广告传播效果  36
    3.3.2 噪音等外在干扰因素影响广告传播效果  36-37
    3.3.3 高重复率影响广告美誉度和喜爱度  37-38
第四章天津北方移动电视公交视频广告分析  38-57
  4.1 百年公交的天津北方移动电视  38-40
  4.2 天津北方移动电视的强势广告主  40-42
  4.3 目标受众呈三足鼎立状态  42-46
    4.3.1 天津公交乘客车龄分布调查  42-45
    4.3.2 天津公交视频广告的目标受众呈三足鼎立状态  45-46
      4.3.2.1 工薪阶层成为主力军  45
      4.3.2.2 学生群体成为主要支柱  45-46
      4.3.2.3 老年人成为新兴群体  46
      4.3.2.4 目标受众相对固定  46
  4.4 采用“广告群”播放模式,产品广告占主导地位  46-53
    4.4.1 天津公交视频广告采用“广告群”播放模式  47-49
    4.4.2 天津公交视频产品广告占主导地位  49-53
  4.5 天津公交视频广告的现实瓶颈  53-57
    4.5.1 广告重复率过高  54
    4.5.2 广告定位与目标受众存在错位、缺位现象  54-55
    4.5.3 广告内容过于单一  55-56
    4.5.4 公交车载移动电视信号较差干扰广告播放  56-57
第五章天津公交视频广告改革对策和发展方向  57-67
  5.1 天津公交视频广告改革对策  57-63
    5.1.1 影响公交视频广告效果的两大因素  57-58
    5.1.2 天津公交视频广告改革的主要策略  58-63
      5.1.2.1 合理的广告编排形式  58-59
      5.1.2.2 细分广告受众,形成窄播模式  59-60
      5.1.2.3 丰富广告种类与内容  60-63
  5.2 天津公交视频广告的发展方向  63-67
    5.2.1 富有创意的“环境媒体”广告  63-64
    5.2.2 广告人性化设计,打造公交“环境媒体”广告  64-67
结语  67-69
参考文献  69-75
致谢  75-76
附件：天津市公交车载移动电视视频广告传播效果调查问卷  76-80

公交车载移动电视视频广告分析与发展策略研究-以天津北方移动电视为例

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