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城市公交广告资源定价机制研究

作　者: 李安静
导　师: 陈蛇
学　校: 西南交通大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 公交广告 价格机理 定价策略
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 45次
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内容摘要


随着我国城市化进程不断加快,城市公共交通压力越来越大,各地政府纷纷响应优先发展公共交通政策,公交设施得到发展与改善。因此,以公交设施为载体的公交广告资源得到扩张和改良,公交广告市场的媒体供给得到保障。同时,近年来公交广告作为户外广告这一新媒体的典型代表在繁荣的广告市场中的发展势不可挡,有着良好市场前景。但是,缺乏理论支撑的传统经营方法与定价策略限制了公交广告资源的高效发展。本文站在资源所有者公交企业的角度,对公交广告资源的市场特点和定价策略进行深入研究。首先,分析公交广告资源特点,介绍市场概况,总结各城市经营现状。翻阅历史文献并进行实地走访调查,参考以往研究成果的同时调查了解现实情况,理论与实际相结合对公交广告资源情况进行初步了解。其次,探寻公交广告资源的价值规律,分析产业链节点企业间的利益构成,研究资源价格机理。运用西方经济学基本理论解释资源的价值规律,深入分析内在机理。再次,探讨合理的资源价格形成机制,提出以培育市场价值为目的的定价策略。将公交广告资源国有化的特点与资源经营市场化的优势相结合,有针对性的提出一套经营管理机制,试图为我国公交企业对公交广告资源的经营管理提供建议。最后,结合成都市公共交通集团公司广告分公司的具体经营情况,分析了成都公交媒体经营过程对使用本文提出的合理定价机制的使用情况与取得的经营效果。本文将实地调研法、专家访谈法和文献研究法、理论分析法相结合,综合运用经济学、营销学、广告学等理论,分析公交广告资源价格形成机制,探讨合理定价策略,力图为公交企业的经营管理提供策略参考。

全文目录


摘要  6-7
Abstract  7-10
第1章 绪论  10-18
  1.1 研究背景  10-13
  1.2 研究现状与评述  13-15
  1.3 研究思路与方法以及内容框架  15-18
    1.3.1 研究思路与方法  15-16
    1.3.2 研究的主要内容及框架  16-18
第2章 公交广告资源经营现状分析  18-25
  2.1 公交广告资源的概述  18-19
    2.1.1 基本概念  18
    2.1.2 公交广告资源的类别分析  18-19
  2.2 公交广告资源的特点及价值评估指标  19-21
    2.2.1 公交广告资源的特点  19-20
    2.2.2 公交广告资源的价值评估指标  20-21
  2.3 国内部分城市公交广告资源经营评述  21-24
    2.3.1 北京市公交广告经营概况  21-22
    2.3.2 西安市公交广告经营概况  22
    2.3.3 重庆市公交广告经营概况  22-23
    2.3.4 上海市公交广告经营概况  23
    2.3.5 成都市公交广告经营概况  23-24
  2.4 本章小结  24-25
第3章 公交广告资源价格机理分析  25-41
  3.1 公交广告资源定价影响因素分析  25-29
    3.1.1 公交广告资源市场概况  25-27
    3.1.2 公交广告资源定价目标  27-28
    3.1.3 公交广告资源价格的影响因素  28-29
  3.2 公交广告媒体资源价格规律分析  29-33
    3.2.1 公交媒体价值及其转化形态  29-30
    3.2.2 基于供需理论的最优销售量研究  30-33
  3.3 公交广告产业链各节点企业利益分析  33-40
    3.3.1 广告主广告投放效果分析与策略选择  33-37
    3.3.2 广告经销商的利润构成分析与策略选择  37-38
    3.3.3 公交企业的利益分析和策略选择  38-40
  3.4 本章小结  40-41
第4章 公交广告资源定价机制与定价策略研究  41-53
  4.1 公交广告资源价格形成机制研究  41-48
    4.1.1 资源分类与捆绑销售  41-43
    4.1.2 认知价值定价  43-44
    4.1.3 公交广告需求预测  44-46
    4.1.4 交易机制研究  46-48
  4.2 公交广告资源定价策略研究  48-52
    4.2.1 浮动价格策略研究  48
    4.2.2 回补价格策略研究  48-52
  4.3 本章小结  52-53
第5章 案例：成都公交集团广告分公司  53-64
  5.1 广告经营的历史沿革  53-55
    5.1.1 体制改革遗留问题  53-54
    5.1.2 协商定价的背景与利弊  54-55
  5.2 合理定价策略的使用与效果实现  55-64
    5.2.1 定价策略的实施情况  55-61
    5.2.2 成都公交广告经营成果的评价  61-64
结论  64-66
致谢  66-67
参考文献  67-69

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中图分类: > 经济 > 贸易经济 > 国内贸易经济 > 商品流通与市场 > 广告
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