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耐克品牌北京奥运会广告传播研究

作　者: 高鑫
导　师: 罗兰秋
学　校: 成都体育学院
专　业: 体育人文社会学
关键词: 耐克北京奥运会广告传播
分类号: G80-05
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

众所周知，每四年一届的奥运会对于世界各大体育品牌公司而言，就是一场豪门盛宴，可以说，谁的品牌赢得更高的关注度，谁将占据直到下一届奥运会举办期间的体育用品市场。2008年，奥运圣火第一次来到中国，这个拥有世界第一人口的大国，由此带来的巨大市场购买力，对于任何一家体育品牌公司都充满了诱惑，北京奥运会正是为他们提供了通过广告传播开拓中国市场的新契机。虽然耐克不是奥运会官方赞助商，但是作为较早来到中国的国际体育品牌，当然不会轻易放过这次机会。耐克公司最大的竞争对手阿迪达斯公司作为官方赞助商，推出了戛纳广告节的获奖作品“一起2008，没有不可能”，主要围绕这一主题进行广告传播。而耐克公司为北京奥运会策划了一场独具匠心的广告运动，“放胆做”、“练到赢”、“我是谁”、“比赛第一”四个阶段逐步递进，像一部制作精良的电视连续剧，一环紧扣一环，牢牢抓住受众的视线，即使面对代言人刘翔退赛的危机事件，也能迅速调整，对整体的广告传播活动没有产生任何影响，最后用“回到起跑线”一则广告，既总结了本届奥运会的广告传播活动，也可作为下一届在伦敦举办的奥运会广告传播活动的开端。通过对比不难看出，虽然阿迪达斯公司的广告是大手笔制作，艺术价值颇高，但耐克公司的广告传播活动层层递进，内容丰富多彩，更让受众印象深刻。综上，本选题从耐克公司在北京奥运会期间广告的传播策略出发，通过检视其在国内主流体育专业报纸《体坛周报》和主流电视媒体上投放的广告进行分析，以及与竞争对手阿迪达斯公司之间广告传播的对比研究，对我国的体育品牌如何借助大型体育赛事进行广告传播和品牌国际化传播提出一些探讨。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
1 前言  8-14
  1.1 选题的依据、意义  8-9
    1.1.1 选题的依据  8-9
    1.1.2 选题的意义  9
  1.2 文献综述  9-13
    1.2.1 关于广告传播的研究现状  9-10
    1.2.2 耐克与奥运相关的广告传播的研究现状  10-12
    1.2.3 我国体育品牌传播可借鉴的经验与创新意识  12-13
  1.3 研究的基本思路和方法  13
    1.3.1 研究的基本思路  13
    1.3.2 研究的方法  13
  1.4 研究的对象  13-14
2 耐克北京奥运会传播语境  14-18
  2.1 耐克的品牌基本情况介绍  14-15
  2.2 耐克中国本土化广告传播的形势  15-17
  2.3 北京奥运会的特殊地位  17-18
3 耐克北京奥运会四个阶段广告传播研究  18-39
  3.1 广告传播第一阶段——“放胆做”  19-23
  3.2 广告传播第二阶段——“练到赢”  23-29
  3.3 广告传播第三阶段——“我是篇”  29-32
  3.4 广告传播第四阶段——“比赛第一”  32-35
  3.5 广告传播收官战——“欢迎回到起跑线”  35-39
4 耐克与阿迪达斯在北京奥运会期间广告传播的对比研究  39-46
  4.1 非官方赞助商与官方赞助商广告传播策划的对比  39-40
  4.2 广告代言人的选择  40-41
  4.3 广告传播的创意策略对比  41-44
  4.4 广告主题精神传播的对比  44-46
5 我国体育品牌传播可借鉴的经验与创新意识  46-50
  5.1 做好体育品牌未来规划  47
  5.2 实现体育品牌资源整合开发和利用  47-48
  5.3 重视体育品牌创新  48
  5.4 加强体育品牌文化建设  48-49
  5.5 促进我国体育品牌走向国际  49-50
6 结论  50-51
7 主要参考文献  51-53
致谢  53

耐克品牌北京奥运会广告传播研究

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