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跨搜索引擎的关键字广告预算分配策略研究

作　者: 刁秀杰
导　师: 祁巍
学　校: 哈尔滨工业大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 仿真最优控制预算分配关键字广告
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
下　载: 2次
引　用: 0次
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内容摘要

关键字广告已经成为网络营销中最主要的网络广告形式。目前中国市场上流行的搜索引擎提供商有很多，主要有百度、谷歌、搜狗、搜搜。不同的搜索引擎有不同的使用人群，对不同的物品的关注不同，对广告的关注程度也不同，并且搜索引擎本身的拍卖机制、关键字广告的平均每点击价格也不同。因此广告商如果想获得较高的收益就需要跨搜索引擎进行广告。本文使用最优控制理论，把广告商整个竞拍过程看作一个系统，选择所分配预算占总预算的百分比作为控制变量，对跨搜索引擎关键字广告预算分配进行建模。根据所存在的搜索引擎使用的关键字广告机制的不同，分别跨广义第二价格机制，跨基于质量得分的广义第二价格机制和跨广义第二价格的和基于质量得分的广义第二价格机制三种情况进行建模，并分别求出其最优解。通过以上这三种情况的分析发现，在一定的时间跨度的广告投入中，给定一个搜索引擎市场，跨搜索引擎中的一个搜索引擎上的预算分配趋势和单个搜索引擎的预算分配趋势是相同的。在跨同种机制的搜索引擎进行关键字广告时，在一定的时间跨度和给定的搜索引擎市场上，当预算充足时，一般的广告商应在竞争激励程度大的搜索引擎上投入较大比例的预算；当预算总额很小时候，应投入较多的预算比例在竞争激烈程度较小的搜索引擎上。在跨基于质量得分的广义第二价格机制机制的搜索引擎上进行预算分配时，当预算充足时，应在质量得分较小和点击率对质量得分影响较小的搜索引擎上投入较大比例的预算；当预算不充足时，应在质量得分较大和点击率对质量得分影响较大的搜索引擎上投入较大比例的预算。在跨广义第二价格机制和基于质量得分的广义第二价格机制搜索引擎的预算分配中，虽然基于质量得分的广义第二价格机制的搜索引擎有一定的优越性，也并不是一定在基于质量得分的广义第二价格机制的搜索引擎上投入较大比例的预算。最后通过Matlab仿真验证了本文所得的最优预算分配策略的优越性。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
第1章绪论  8-19
  1.1 研究背景及问题提出  8-14
    1.1.1 问题的提出  8-10
    1.1.2 研究背景  10-13
    1.1.3 研究目的及意义  13-14
  1.2 国内外研究现状  14-16
    1.2.1 国外研究现状  14-15
    1.2.2 国内研究现状  15-16
  1.3 研究内容  16-19
    1.3.1 研究内容  16-17
    1.3.2 本文结构框架  17-19
第2章最优控制理论基础  19-27
  2.1 最优控制模型在管理中的应用概述  19-23
    2.1.1 最优控制理论的发展史  19-21
    2.1.2 最优控制在经济管理中的应用概述  21-23
  2.2 最优控制的基本模型  23-24
  2.3 极大值原理  24-25
  2.4 现值哈密顿函数  25-26
  2.5 本章小结  26-27
第3章跨搜索引擎的最优预算分配策略建模  27-51
  3.1 控制变量的选取  29-32
  3.2 跨GSP的搜索引擎的最优预算分配策略建模与分析  32-38
    3.2.1 跨GSP的搜索引擎的最优预算分配策略建模  32-35
    3.2.2 跨GSP的搜索引擎的最优预算分配策略分析  35-38
  3.3 跨QGSP的搜索引擎的最优预算分配策略建模与分析  38-47
    3.3.1 跨QGSP的搜索引擎的最优预算分配策略建模  38-43
    3.3.2 跨QGSP的搜索引擎的最优预算分配策略分析  43-47
  3.4 跨GSP和QGSP的搜索引擎的最优预算分配策略建模与分析  47-49
    3.4.1 跨GSP和QGSP的搜索引擎的最优预算分配策略建模  47-48
    3.4.2 跨GSP和QGSP的搜索引擎的最优预算分配策略分析  48-49
  3.5 本章小结  49-51
第4章跨搜索引擎的最优预算策略仿真评估  51-59
  4.1 仿真环境的建立  51-54
  4.2 跨搜索引擎的最优预算分配策略的仿真与评估  54-58
    4.2.1 跨GSP的搜索引擎的最优预算分配策略仿真  55-57
    4.2.2 跨QGSP的搜索引擎的最优预算分配策略仿真  57-58
  4.3 本章小结  58-59
结论  59-61
参考文献  61-66
致谢  66

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