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基于双边市场理论的即时通讯行业网络外部性研究

作　者: 张良卫
导　师: 陈宏民
学　校: 上海交通大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 双边市场交叉网络外部性即时通讯
分类号: 49;F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

进入21世纪,新经济时代的产业竞争越来越激烈。在我们的研究过程中,我们发现一些以服务为主的产业中,企业之间的竞争已经不再是个体公司之间的竞争,而是类似商业生态系统之间的对抗。比如传媒产业就是具有双边平台特征的产业,由双边平台(Two-sided Platforms)和双边用户(End Users)组成。不同于传统的厂商——消费者单边市场,传媒平台企业既要吸引读者观众加入平台,又要吸引广告商还有内容提供商,如影视制作公司、供稿作者加入到平台,在平台的协调下,双边(三边)用户实现交互作用——买卖交易或交流等。平台厂商除了关注整体价格水平外,还要关注对多边用户制定不同价格结构对多边用户交互作用的影响。在中国发展已经10年的即时通讯产业也是具有这样一个典型特征的产业。从即时通讯市场来说,用户对软件平台的需求会受平台功能、质量的影响,同时更重要的是受现有的用户规模影响;广告商选择即时通讯平台主要考虑平台的投放效果,平台拥有的软件用户数量的多少。即时通讯产业这种需要通过广告盈利的传媒通常对两边市场设定倾斜性的定价,即选择对广告商的成本加成(广告费用)高于对于消费者的成本加成的定价结构。对即时通讯产业来讲,其庞大的用户软件基础是吸引广告商的重要条件。而要保证众多数量的受众,必须要通过高质量的服务吸引软件用户。对于即时通讯平台来说,通过平台高质量的免费服务吸引用户,从而保证足够的广告商加入到平台中来,另外可以通过平台自身提供的收费的增值服务,在免费服务和收费服务取得一个平衡以保证收入的最大化。本文基于已有的双边市场理论研究,试图通过实证分析,以即时通讯行业为例,探究具有双边平台特征的产业中,交叉网络外部性的存在性以及网络强度的大小,通过研究试图回答以下问题:1)即时通讯行业服务平台俩端的用户之间是否存在交叉网络外部性?2)平台俩端的交叉网络外部性的强度有多大?3)平台俩端用户的引导关系是什么?(4)即时通讯行业是否是典型的双边市场?本文利用即时通讯行业的代表企业腾讯公司的数据进行分析。重点研究通讯平台作为双边平台企业时,平台在一边市场吸引到的用户(软件用户和广告商)数量与该边的定价和另一边市场用户数量之间的关系。研究表明:(1)平台一边软件用户的数量不断增加带来了平台的网络广告收入的不断的增加,说明广告量以及广告价格在增加,平台俩边存在着交叉网络外部性,且交叉网络外部性强度为2.53(2)通过实证检验得知,软件用户数量是网络广告商加入平台,平台企业收入增加的原因,而网络广告商的增加并不会影响平台另外一边软件用户的增长。(3)即时通讯市场具有典型的双边市场特征。根据实证检验的结论,我们可以从管理学角度得到一些有益的启示,企业如何更好的制定营销战略以为平台企业争取更高的收入。

全文目录

摘要  5-8
ABSTRACT  8-13
第一章绪论  13-16
  1.1 引言  13-14
  1.2 研究内容和框架  14-16
第二章双边市场理论研究的回顾  16-38
  2.1 双边市场的商业模式  16-32
    2.1.1 双边市场的基本理论  16-21
    2.1.2 双边市场的研究对象  21-23
    2.1.3 双边市场的结构特征  23-29
    2.1.4 双边市场与单边市场的异同  29-32
  2.2 国内外双边市场的研究  32-38
    2.2.1 双边市场理论的文献评述  32-34
    2.2.2 双边市场实证研究的文献评述  34-38
第三章即时通讯行业的双边市场特征  38-53
  3.1 研究即时通讯市场的目的、意义  38-39
  3.2 即时通讯市场的商业模式  39-49
    3.2.1 全球及中国即时通讯产业的运作特色  39-42
    3.2.2 即时通讯产业的特征  42-45
    3.2.3 即时通讯产业的产品与服务  45-49
  3.3 即时通讯产业的双边市场特征  49-53
    3.3.1 一般特征  49-51
    3.3.2 特有属性  51-53
第四章即时通讯行业双边市场特征实证性分析  53-67
  4.1 研究方案设计  53-64
    4.1.1 变量设定  53-54
    4.1.2 样本及数据来源  54
    4.1.3 数据描述  54-56
    4.1.4 模型设定与检验过程  56-64
  4.2 实证分析结果  64-67
    4.2.1 实证结果  64
    4.2.2 实证结果分析  64-66
    4.2.3 平台的利润来源分析  66-67
第五章结论和展望  67-69
  5.1 结论  67-68
  5.2 展望  68-69
参考文献  69-73
致谢  73-74
作者攻读学位期间发表论文  74

基于双边市场理论的即时通讯行业网络外部性研究

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