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南昌天香园景区都市候鸟品牌塑造研究

作　者: 颜琳
导　师: 黄细嘉
学　校: 南昌大学
专　业: 工商管理
关键词: 天香园都市候鸟观鸟旅游品牌塑造
分类号: F592.7
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

当前,旅游业的竞争已演变为旅游品牌的竞争,旅游产业的品牌化正日益成为一种业界潮流。景区的品牌推广和营销工作亦应顺应此趋势,明确目标,突出重点,着力打造集知名度、美誉度和忠诚度于一体的完美统一的强势品牌,进而推动区域旅游业的跨越发展。本文采用归纳与演绎、理论与实践相结合的方法,对南昌天香园都市候鸟品牌进行研究与塑造。目的在于塑造和提升南昌天香园景区都市候鸟的强势品牌。在分析天香园的旅游资源特别是候鸟资源以及天香园的产品体系构建的基础上,指出成功塑造出独特、鲜明的品牌形象是现代经济条件下旅游景区特定主题项目获得长久竞争优势的关键。本文共分为六章。第一章为绪论,对全文的内容和结构做了总的概括和说明。第二章就都市候鸟与旅游品牌塑造的一些相关概念做了简要介绍,并对旅游品牌的塑造内容、塑造原则和塑造方法进行了分析阐述,进一步得出都市候鸟旅游品牌塑造的影响因素以及可能性和必要性分析。第三章对天香园景区都市候鸟品牌塑造运用SWOT方法,对天香园景区的优势、劣势、机会和威胁进行详细的分析,以期使景区的资源和行动聚集在自己的强项和机会最多的地方,并让品牌塑造的战略变得更加明朗。在上述理论研究和分析的基础上,第四章对天香园景区都市候鸟品牌的构成要素和品牌构建战略进行了探讨,并对都市候鸟品牌的构成要素从外显性表现要素和内隐性支撑要素两方面进行研究,依次从都市候鸟旅游品牌定位、品牌视觉形象设计、品牌形象传播和品牌维护战略的角度对品牌的构建战略进行一一阐述。第五章在品牌构建战略基础上对天香园旅游景区的市场营销推广做了详细研究,分别从目标市场策略、营销组合策略以及整合营销传播策略的层面提出了行之有效的营销对策。最后一章对全文进行了总结,得出四个主要观点,并对文章有待改进的地方和都市候鸟品牌塑造的研究进行了展望。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-9
第1章绪论  9-16
  1.1 选题背景  9-10
  1.2 选题意义  10-11
  1.3 研究综述  11-14
  1.4 研究思路  14-16
第2章都市候鸟与旅游品牌塑造的理论  16-24
  2.1 都市候鸟及其旅游价值  16-17
    2.1.1 都市候鸟的含义及由来  16
    2.1.2 都市候鸟的旅游价值  16-17
  2.2 旅游品牌塑造内容、原则及方法  17-20
    2.2.1 旅游品牌塑造内容  17-19
    2.2.2 旅游品牌塑造的原则  19
    2.2.3 旅游品牌塑造方法  19-20
  2.3 都市候鸟旅游品牌塑造的影响因素  20-22
    2.3.1 影响都市候鸟旅游品牌塑造的"主体"因素分析  21
    2.3.2 影响都市候鸟旅游品牌塑造的"客体"因素分析  21-22
  2.4 都市候鸟旅游品牌塑造的可能性和必要性  22-24
第3章天香园景区都市候鸟品牌塑造的SWOT分析  24-36
  3.1 优势分析(S)  24-31
    3.1.1 自然资源优势  24-28
    3.1.2 地理区位优势  28-29
    3.1.3 人文背景优势  29-30
    3.1.4 南昌市旅游大环境越来越好  30-31
  3.2 劣势分析(W)  31-32
    3.2.1 整体旅游形象欠丰满  31-32
    3.2.2 缺少人文涵养  32
    3.2.3 城市基础设施发展缓慢  32
  3.3 机会分析(O)  32-34
    3.3.1 市场前景良好  32-33
    3.3.2 政策规划支持  33
    3.3.3 区域一体化开发模式的拉动  33
    3.3.4 城市周边地区短期休闲度假旅游逐渐兴隆  33-34
  3.4 威胁分析(T)  34-36
    3.4.1 相邻类似旅游地形象的遮蔽作用  34-35
    3.4.2 南昌地区生态环境有待进一步改善  35-36
第4章天香园景区都市候鸟品牌构成要素与构建战略  36-42
  4.1 都市候鸟品牌构成要素  36-38
    4.1.1 都市候鸟品牌的外显性表现要素  36-37
    4.1.2 都市候鸟品牌的内隐性支撑要素  37-38
  4.2 都市候鸟品牌构建战略  38-42
    4.2.1 都市候鸟旅游品牌定位  38-39
    4.2.2 都市候鸟品牌视觉形象设计  39-40
    4.2.3 都市候鸟品牌形象传播  40-41
    4.2.4 都市候鸟品牌维护战略  41-42
第5章天香园景区市场营销推广策略  42-53
  5.1 目标市场策略  42-44
    5.1.1 目标市场细分  42-43
    5.1.2 市场定位策略  43-44
  5.2 营销组合策略  44-50
    5.2.1 产品策略  45-47
    5.2.2 价格策略  47-48
    5.2.3 渠道策略  48
    5.2.4 促销策略  48-50
  5.3 整合营销传播策略  50-53
    5.3.1 公关策略  50-51
    5.3.2 活动与事件营销策略  51-53
第6章结论  53-54
  6.1 主要观点  53
  6.2 研究展望  53-54
致谢  54-55
参考文献  55-57

南昌天香园景区都市候鸟品牌塑造研究

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