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移动IM使用意愿的影响因素研究

作　者: 李茜
导　师: 卓骏
学　校: 浙江大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 移动IM 使用意愿科技接受模型消费者特征
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 554次
引　用: 11次
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内容摘要

移动IM(即时通讯)来自业界最成功的两个应用点的结合:桌面即时消息和移动网络。移动即时通讯无论是在国内或国外都蕴藏着巨大的市场潜力和广阔的市场前景。在全球市场上,一些主流的运营商纷纷致力于推动移动IM业务的发展;在国内,尽管移动IM的发展序幕刚刚拉开,竞争却异常激烈,商家发现面对数量巨大的潜在用户,只有深入了解用户心理需求,培育用户新的消费习惯,增强用户对品牌的黏性,才能在竞争中脱颖而出。因而,如何提高用户对移动IM的使用意愿,成为本文研究的主要问题。本研究基于用户的角度,主要探讨用户对于移动IM的使用意愿及其影响因素。通过对大量国内外文献的阅读和总结,以科技接受模型理论(TAM)为基础,结合对部分用户使用体验的访谈结果,选取网络外部性、感知娱乐、感知风险、感知有用、感知易用、感知服务费用、沟通有效性和态度等变量构建移动IM用户使用意愿的研究模型,并引入消费者特征作为控制变量进行实证分析。通过对有效问卷的数据分析和讨论,本文获得的基本研究结论有:(1)影响用户使用意愿的外部因素包括态度、沟通有效性、网络外部性和感知娱乐性。其中态度是使用意愿最直接且显著的影响因素。感知风险和感知服务费用与使用意愿不存在显著的相互关系。(2)沟通有效性、感知易用性和感知有用性均对用户态度产生显著而积极的影响作用。其中沟通有效性对态度的贡献和影响最大。感知服务费用对态度的影响作用不明显。(3)受到积极的感知易用性和网络外部性的影响,用户的感知有用性也同样变得积极。感知易用性、网络外部性与感知有用性之间呈正向影响关系。而感知风险对感知有用的影响作用不明显。(4)用户感知易用性越高,对娱乐性的认知就越高,感知易用性正向积极影响感知娱乐性;越是正向的网络外部性,用户的感知易用性就越高。(5)不同的消费者特征在影响使用意愿诸因素以及使用意愿方面存在显著性差异。最后,本文在各项实证研究的基础上,对如何更好开展移动IM服务,拓宽移动IM市场提出若干建议和对策。

全文目录

摘要  2-3
ABSTRACT  3-11
1 绪论  11-21
  1.1 研究背景  11-13
    1.1.1 全球移动商务蓬勃发展  11-12
    1.1.2 移动IM(即时通讯)  12-13
  1.2 问题的提出  13-14
  1.3 研究目的和意义  14-16
    1.3.1 研究目的  14-15
    1.3.2 研究意义  15-16
  1.4 研究的对象和方法  16-17
    1.4.1 研究的对象  16-17
    1.4.2 研究的方法  17
  1.5 研究框架  17-21
2 相关文献回顾  21-51
  2.1 移动IM的相关综述  21-25
    2.1.1 移动IM的概念  21-22
    2.1.2 移动IM的特性  22-23
    2.1.3 移动IM的业务功能  23-24
    2.1.4 移动IM的商业模式  24-25
  2.2 科技接受模型的相关理论  25-33
    2.2.1 态度和行为意愿  25-27
    2.2.2 理性行为理论(TRA)  27-29
    2.2.3 计划行为理论  29-30
    2.2.4 科技接受模型(TAM)  30-33
  2.3 网络外部性理论  33-40
    2.3.1 网络外部性的概念  33-35
    2.3.2 网络外部性的类型  35-37
    2.3.3 网络效应和网络外部性  37-40
  2.4 感知风险理论  40-46
    2.4.1 感知风险的概念  40-42
    2.4.2 感知风险的维度  42-45
    2.4.3 感知风险的影响因素  45-46
  2.5 感知娱乐理论  46-51
3 概念模型和研究假设  51-61
  3.1 构建概念模型  51-54
    3.1.1 研究构思  51-52
    3.1.2 概念模型  52-54
  3.2 研究假设  54-61
    3.2.1 TAM变量的相关假设  54
    3.2.2 网络外部性、感知娱乐和感知风险的相关假设  54-57
    3.2.3 感知服务费用和沟通有效性的相关假设  57-58
    3.2.4 消费者特征与影响使用意愿诸要素的相关假设  58-61
4 研究设计  61-69
  4.1 变量的定义和测量  61-64
  4.2 问卷的结构设计  64-65
  4.3 问卷的前测  65-66
  4.4 问卷的正式发放和回收  66-67
  4.5 数据的处理和分析方法  67-69
5 数据分析与结论  69-103
  5.1 样本的描述统计分析  69-73
    5.1.1 样本关于消费者特征统计  69-70
    5.1.2 样本关于移动IM使用情况统计  70-73
  5.2 信度和效度分析  73-82
    5.2.1 信度分析  73-75
    5.2.2 效度分析  75
    5.2.3 内容效度  75-82
  5.3 相关分析  82-85
    5.3.1 影响感知有用性的诸因素与感知有用性之间的相关关系  82-83
    5.3.2 感知娱乐、网络外部性与感知易用性之间的相关关系  83-84
    5.3.3 影响态度的诸因素与态度之间的相关关系  84
    5.3.4 影响使用意愿的诸因素与使用意愿之间的相关关系  84-85
  5.4 回归分析  85-92
    5.4.1 不加入消费者特征的回归分析  86-92
    5.4.2 加入消费者特征的回归分析  92
  5.5 偏相关分析  92-94
    5.5.1 感知风险和感知有用性的偏相关分析  93
    5.5.2 感知服务费用和态度的偏相关分析  93-94
  5.6 方差分析  94-100
    5.6.1 性别与影响使用意愿诸要素的关系  94-95
    5.6.2 年龄与影响使用意愿诸要素的关系  95-96
    5.6.3 教育程度与影响使用意愿诸要素的关系  96-98
    5.6.4 月可支配收入与影响使用意愿诸要素的关系  98-99
    5.6.5 职业与影响使用意愿诸要素的关系  99-100
  5.7 实证分析结果小结  100-103
    5.7.1 研究假设验证结果  100-101
    5.7.2 不同的消费者特征对使用意愿诸要素的影响结果汇总  101-103
6 研究结论和展望  103-117
  6.1 研究结论与分析  103-112
    6.1.1 模型中各变量相互关系的结论与分析  103-110
    6.1.2 修正的概念模型  110
    6.1.3 不同消费者统计特征的方差结论分析  110-112
  6.2 对策建议  112-115
  6.3 研究创新  115
  6.4 研究局限和展望  115-117
参考文献  117-127
附录  127-131
致谢  131

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