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服装集聚型购物中心与消费者行为研究

作　者: 金玲真
导　师: 杨以雄；李敏
学　校: 东华大学
专　业: 服装设计与工程
关键词: 服装商品策划市场调研消费行为方差分析
分类号: F717
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

本文以中韩都市服饰集聚型商圈——韩国首尔东大门商圈的Migliore、Doosan-tower、Freya-town、hello-apm商场和上海七浦路商圈——为研究对象,通过消费者购买形态和商家选择要素等的调查,分析服饰零售商业的商品策划成功及发展要素,寻求集聚型零售商的发展之路。韩国首尔有著名的东大门市场和南大门市场。直到20世纪90年代中期东大门主要功能是服装批发,为地方零售商提供批发服饰品,名声不及南大门市场。但从20世纪90年代后半期开始,东大门市场形成了具有批发零售功能的集聚型批零商圈,此时,东大门市场零售功能逐渐显现。最近,与南大门市场相比,东大门市场逐渐成为零售市场的先导者。成为东大门市场繁荣基石的是Migliore、Doosan tower、Freya-town、hello-apm等商场。上海七浦路始建于19世纪末,早期以茶叶、农贸等作为市场交易商品,服饰市场是20世纪80年代发展起来的。21世纪初七浦路市场已发展为一个拥有4家大型室内市场(新七浦、兴浦、超飞捷、凯旋城等商铺)、一批专业特色小市场(天阜童装城、佳宁女装店、七浦路地下商场等)、门面商店3～400家的大型服饰批零市场。针对集聚型服饰商圈的商品策划和消费者市场调研,主要研究内容下:为了分析集聚型服饰商圈购物种类的商品策划选择要素(商品开发、商场要素、价格要素、卖场战略、促销战略等)之间的差异,进行了市场调研和数据分析,由此解析商品策划有关要素之间的差异。通过对东大门数据的邓肯检测分析(Duncan),寻找商家的最高得分以及顾客选择的重要因素等。策划开发要素方面,Doosan tower商场的独特设计、新款和流行性等具有优势:hello-apm商场在服饰商品配套齐全方面最有特色,服装流行性十分醒目。商场战略方面,Migliore商场在店铺气氛,合理价格方面得到高分;hello-apm商场的照明是被调查者喜好的要素;除此之外的各项要素,Doosan-tower得分最高。在商场战略中,被调查者觉得重要的子项顺序依次为:商家信赖度、卖场信赖度、舒适感及照明。在价格战略中,Freya-town商场得分最高,重要的子项是廉价和打折。卖场战略方面,Doosan-tower商场的导购方便性、色彩多样性、店员知识和商品分类摆放得分最高;试衣室、停车库、停车服务态度是Freya-town商场得分最高;hello-apm商铺在提供其他商品项目中得分最高。重要的子项是提供其他商品销售和停车方便。在促销战略中,Doosan-tower商场的促销广告得分最高;在竞赛表演中,hello-apm商场得分高。促销战略中的重要子项是特别表演和促销活动。偏好商家的选择方面,被调查者最多选择的是Migliore商铺,说明顾客对该商场有好感;而统计调查结果则显示Doosan-tower商场在商品开发、商场战略、卖场战略和促销战略方面得分最高。因此,在实际商家购买行为中,被调查者偏好Doosan-tower商场。本文分析了Doosan-tower商场的成功商品策划要素和运用方法。对上海七浦路市场进行了一手、二手资料调查与分析,并与东大门市场作初步的比较。

全文目录

摘要  4-6
Abstract  6-9
目录  9-11
1 引言  11-14
  1.1 研究目的与构成  11
  1.2 研究问题  11-12
  1.3 研究的构成  12-14
2 理论与背景  14-43
  2.1 商品策划  14-18
    2.1.1 商品策划的概念  14-15
    2.1.2 零售业商品策划系统  15
    2.1.3 制造业商品策划系统  15-17
    2.1.4 流通业服装商品策划理念与战略  17-18
  2.2 服装MD流程  18-19
    2.2.1 MD业务流程  18
    2.2.2 MD内容  18-19
  2.3 服装营销信息系统  19-21
  2.4 东大门市场的现况  21-27
    2.4.1 东大门市场的沿革  21-23
    2.4.2 东大门市场经营方式的演变  23-24
    2.4.3 Doosan tower、Migliore、Freya town商场经营模式解析  24-27
  2.5 一站式购物中心的销售促进  27-32
    2.5.1 一站式购物中心的概念和现状  27-28
    2.5.2 服装购物中心  28-29
    2.5.3 家电购物中心  29-30
    2.5.4 综合购物中心  30-31
    2.5.5 消费者购买过程分析  31-32
  2.6 上海七浦路服装商圈  32-43
    2.6.1 七浦路服饰市场的沿革  32-33
    2.6.2 七浦路市场的发展轨迹  33-35
    2.6.3 七浦路市场的布局  35-39
    2.6.4 公共服务平台——网上七浦路  39-40
    2.6.5 七浦路市场的SWOT分析  40-43
3 研究方法和步骤  43-51
  3.1 研究模型和假说的设定  43-45
    3.1.1 研究模型  43
    3.1.2 假设的设定  43-45
  3.2 调查问卷的构成及分析方法  45-51
    3.2.1 问卷构成  45-46
    3.2.2 分析方法  46-47
    3.2.3 预调研相关性分析  47-48
    3.2.4 可信度验证  48-49
    3.2.5 调查过程及材料收集过程  49-51
4 问卷调查结果分析  51-97
  4.1 东大门人口统计学特性  51-52
  4.2 东大门问卷假设检验结果  52-82
    4.2.1 服装购物商场与商品策划要素的差异分析  52-54
    4.2.2 消费者认知度和购买行为与商品策划要素的差异分析  54-67
    4.2.3 被调查者的人口统计学特性与商品策划要素的检测  67-70
    4.2.4 被调查者不同偏好的商家与商品策划要素的频数交叉分析  70-82
  4.3 上海调研问卷分析  82-94
    4.3.1 上海问卷人口统计  82-83
    4.3.2 七浦路问卷分析——商场认知度和购买行为  83-87
    4.3.3 上海地区的调研方差分析  87-93
    4.3.4 上海市场调研小结  93-94
  4.4 中韩市场比较  94-97
5 结论及启示  97-99
  5.1 论文小结  97-98
  5.2 研究的局限性及展望  98-99
参考文献  99-103
附录1  103-105
附录2  105-108
感谢信  108-109

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