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新媒体环境下我国公益广告的发展策略探析

作　者: 李妍皎
导　师: 李亚男
学　校: 河北大学
专　业: 传播学
关键词: 公益广告新媒体新媒体环境发展机遇发展策略
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

公益广告是一种体现社会责任的公益信息,它所倡导的社会化、公益化越来越受到人们的普遍关注,公益广告在促进社会沟通与和谐方面起着不可忽视的作用。中国的公益广告事业仅发展了20余年,从目前公益广告行业发展的现状来看,我国的公益广告还处于相对落后的状态,存在着一些问题,还没有形成完善的运行机制。目前新媒体层出不穷,为公益广告的传播提供了许多崭新的载体。而公益广告如何运用新媒体,公益广告如何在新媒体环境下得到充分的发展都是我们值得探讨的问题。本文指出公益广告发展所面临的困难：社会大众公益意识不强,公益广告制作和发布的主体范围过于狭小；稳定投入不够,资金缺乏；内容针对性不强,不能贴近公民生活,存在假大空的现象；形式呆板,制作与创意水平不高；受众参与程度低。这些都是制约公益广告发展的突出问题。紧接着,笔者对新媒体互动性强；分众、小众传播的特点明显；主要通过数字化；贴近大众生活的特点进行了阐述。并指出新媒体时代已经到来,公益广告面临着崭新的发展机遇。于是,笔者结合新媒体的特点,运用个案研究的方法,提出了四个发展策略：一、利用网络媒体,增强公益广告的传播效果,促进公益广告的发展。二、利用环境媒体,采取分众传播、区域传播的策略,将公益广告带到受众身边。三、采取公益广告利用传统媒体与新媒体进行整合传播的发展策略。四、吸引中小企业参与公益广告传播,多种资金渠道保障体系支持公益广告的发展的策略。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-10
引言  10-13
  一、课题来源  10
  二、研究目的  10
  三、研究意义  10-11
  四、研究现状  11-12
  五、研究方法  12
  六、创新点  12-13
第1章公益广告及其在我国的发展状况  13-19
  1.1 公益广告的定义和特点  13-14
    1.1.1 公益广告的定义  13
    1.1.2 公益广告的特点  13-14
  1.2 公益广告的分类  14
  1.3 公益广告在我国的发展历程  14-17
  1.4 我国公益广告存在的主要问题  17-19
    1.4.1 企业公益意识不强,公益广告制作和发布的主体范围过于狭小  17
    1.4.2 公益广告资金缺乏  17
    1.4.3 公益广告内容针对性不强,无法贴近公民生活  17-18
    1.4.4 公益广告形式呆板,制作与创意水平不高  18
    1.4.5 受众参与程度低  18-19
第2章新媒体及其传播价值  19-23
  2.1 新媒体的定义  19-20
  2.2 新媒体的特征  20-21
    2.2.1 互动性强  20
    2.2.2 分众、小众传播的特点明显  20
    2.2.3 主要通过数字化技术传播  20
    2.2.4 贴近大众生活  20-21
  2.3 新媒体时代的到来  21
  2.4 新媒体广告的价值  21-23
    2.4.1 广告成本低  21
    2.4.2 受众抵触心理小  21-22
    2.4.3 传播形式多样  22
    2.4.4 针对性强,受众定位准确,传播精准  22-23
第3章新媒体环境下公益广告的发展机遇  23-27
  3.1 美国公益广告现状概述  23-24
    3.1.1 美国公益广告的设置与运行机制  23
    3.1.2 美国公益广告在传统媒体刊播的问题  23-24
    3.1.3 在新媒体环境下美国公益广告的探索  24
  3.2 我国公益广告自身发展的趋势  24-27
    3.2.1 现实的紧迫性  24-25
    3.2.2 新媒体技术的优越性  25
    3.2.3 新媒体从业人员的责任感  25-26
    3.2.4 企业树立企业形象的新选择  26-27
第4章我国公益广告的四种发展策略  27-45
  4.1 利用网络媒体促进公益广告发展的策略  27-33
    4.1.1 网络公益广告的现状  27-29
    4.1.2 网络公益广告的特点和优势  29-30
    4.1.3 网络公益广告成功的案例  30-31
    4.1.4 网络公益广告发展的前景与方向  31-33
  4.2 利用环境媒体发展公益广告的策略  33-36
    4.2.1 环境媒体的分类  33-34
    4.2.2 环境媒体的特点和优势  34
    4.2.3 成功案例  34-36
    4.2.4 前景  36
  4.3 整合传播发展公益广告的策略  36-39
    4.3.1 小众传播时代的到来  36-37
    4.3.2 整合传播的理论基础  37
    4.3.3 公益广告的整合传播策略  37-38
    4.3.4 成功案例  38-39
    4.3.5 前景  39
  4.4 吸引企业投资支持公益广告发展策略  39-45
    4.4.1 吸引企业成为公益广告的投资主体  40
    4.4.2 社会营销理论  40-41
    4.4.3 英国的社会营销模式  41-42
    4.4.4 我国对企业公益广告的规定  42
    4.4.5 利用新媒体吸引更多的企业投资公益广告  42-43
    4.4.6 成功案例  43-44
    4.4.7 前景  44-45
结论  45-46
参考文献  46-47
附录  47-49
致谢  49

新媒体环境下我国公益广告的发展策略探析

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