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超符码时代影视广告中的蒙太奇

作　者: 迟红蕾
导　师: 刘波
学　校: 中央美术学院
专　业: 视觉传达
关键词: 蒙太奇理论影视媒体影视媒介长镜头符号学广告业广告人观众构成语言构成元素
分类号: J904.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

本文是关于影视广告画面构成形式的研究与画面符号语义的研究，分四个主要部分：第一部分着重研究在当代社会中影视媒介所聚有的强大的传播能量，影视媒介已经超越了所有其它媒体，成为占主导地位的媒介，在影视媒体的发展历史中出现了许多新的问题，向人们提出一个个新的挑战!而影视广告作为一种新的广告形式，它以影视媒体为主要的传播介质，以功利性与赢利性为传播目的，以广大的受众为传播对象，以产品的性能为传播内容。影视媒体本身所具有的传播的广度、深度、迅捷度决定影视广告成为最具有传播价值的广告形式。它的受众人数众多，传播的辐射面出奇的广泛也导致影视广告成为昂贵奢华的信息传播讯道。广告业的兴荣可以丛一个侧面反映世界市场经济的繁荣与商品物质交换的频繁，从积极的角度上看，商品经济的繁荣与竞争的加剧真正成为广告业兴旺与品质不断提升的内驱力。但是现在的事实却让我们尤其是从事广告业创作与传播的人感到越来越明显的压力。在经济学中有一条公认的规律一货币的数量增多意味着货币的价值贬值，随着每年影视广告数量的大幅度地增加，影视广告的传播有效性却在日益减少。如何更有效地传播信息成为每个广告人不得不面对的课题。80年代以来，影视广告发展到一个新的阶段，被人们成为“超符码时代”，迪基·赫比格对“超符码时代”这一概念作了内容上的注释：“……超符码时代就是符号学越来越附着在广告和市场工业上……”本文研究的第二个部分是关于影视广告镜头的语意——符号的研究，符号的产生是人类意识水平高度发展的产物，德国的哲学家卡西勒把使用符号看作是人类区别于动物的一种标志。他认为：“一切人类的文化现象和精神活动……都是在运用符号的方式来表达人类的种种经验……符号表现是人类意识的基本功能……”通过符号使人的思维由表象到概念逐步深化，并将繁杂的表象世界抽象化、逻辑化、映象化。所以，人类的意识过程就是一个符号化的过程，思维可以看成是符号的组合、转换、再生的操作过程；符号也是人类认识事物的媒介。第三部分着重研究影视广告中的镜头构成语言——即镜头结构的构成关系与组接方式的研究，蒙太奇是电影语言中“表现美学”风格的主要构成元素，在上个世纪，由美国的格利菲斯与苏联的科洛肖夫与爱森斯坦等人经过大量的实践研究逐步提出与建构了蒙太奇的理论，并在大量的实践研究中将该理论逐步地完善，大量的实践结果证明蒙太奇理论与表现手法有强大的生命力，并具有强大的表现能力，它能准确而翔实地表现相应的情绪体验与强烈的情感变化，并能细腻地表达人类丰富的意识变化与情绪转变过程，蒙太奇手法尤其擅长于表现剧烈的情绪斗争与紧张的人物关系，更能表达同一时间内不同空间、不同角色人物的行为与性格的交织与发展历程。无疑，蒙太奇的强大的表现功能将在影视广告的传播与建立良好形象的过程中发挥积极的重要的作用。蒙太奇的语言的研究将会有助于影视广告媒介传播功效的提高。本文研究的第四个部分是以具体的广告实例来阐述蒙太奇与符号学在当代尤其是80年代以来的“超符码时代”影视广告中所发挥的重要作用。本文采用理论和实践相结合的手法对相关问题进行阐释，是本人研究生学习阶段的研究成果的体现，希望能得到各位老师的指正与批评!

全文目录

中文摘要  3-6
引言  6-7
第一章媒体·影视媒体  7-11
第二章超符码时代的广告·符号  11-21
  第一节符号的逻辑表现  11-14
  第二节符号的功能与结构  14-21
第三章超符码时代的广告·蒙太奇  21-32
  第一节蒙太奇与长镜头  21-26
  第二节影视媒介中的蒙太奇使用案例  26-32
第四章广告案例的分析  32-52
  第一节影视广告中的蒙太奇与符号使用的必要性  32-34
  第二节影视广告成功案例分析  34-52
    (一) BUDSWEIDER啤酒广告  34-44
    (二) ADIDAS与NIKE产品广告  44-50
    (三) 艾滋病的公益广告  50-52
总结  52-54
鸣谢  54-55
参考书目  55

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