学位论文 > 优秀研究生学位论文题录展示

基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响

作　者: 俞挺
导　师: 范晓屏
学　校: 浙江大学
专　业: 企业管理
关键词: 网站特征网站品牌态度网站品牌忠诚购物网站
分类号: F713.36
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 814次
引　用: 7次
阅　读: 论文下载

内容摘要

网站品牌资产的构建是近年网络营销和品牌营销的交叉热点问题。网络购物环境和网络消费行为的特点导致品牌对在线购物行为的影响比传统领域中的影响更大。品牌忠诚是品牌资产的维度之一，品牌忠诚对成熟品牌的影响程度超过品牌忠诚对新品牌的影响程度。在网络中，品牌态度受到购物网站特征的影响，品牌态度的改变常常先于品牌忠诚的变化。在总结前人研究的基础上，本研究总结出对购物态度、意向、行为产生影响的六项购物网站特征：感知易用性、产品信息、网站娱乐性、网站信任、顾客支持、时效性。研究模型分为自变量购物网站特征，中间变量网站品牌态度，因变量网站品牌忠诚，控制变量网站涉入度四大部分。通过回收的181份有效问卷，我们进行了统计分析，包括描述性统计分析、相关分析、回归分析、方差分析。实证研究发现六类网站特征都与网站品牌态度、网站品牌忠诚正相关。网站品牌态度与网站品牌忠诚正相关。感知易用性、产品信息、网站信任、时效性对品牌忠诚影响是通过网站品牌态度这个中介变量来实现的。购物网站的六类特征中，网站娱乐性和顾客支持虽然与网站品牌忠诚相关，但未能进入网站品牌忠诚的回归方程。一种可能的解释是这些特征需要通过其他中介变量来影响网站品牌忠诚。在剩下四个购物网站特征中，对品牌忠诚影响程度各不相同，相比之下感知易用性对网站品牌忠诚影响最大，之后依次是产品时效性，网站信任和产品信息。研究对构建网站品牌忠诚有重要的指导意义。

全文目录

摘要  2-3
Abstract  3-10
1 引言  10-17
  1.1 研究背景  10-15
    1.1.1 品牌权益的相关研究  10-13
    1.1.2 品牌忠诚在品牌权益中的地位  13
    1.1.3 品牌在网络中的作用  13-14
    1.1.4 网站品牌态度、网站品牌忠诚在品牌权益构建过程中的作用  14
    1.1.5 网站品牌态度的形成  14-15
  1.2 研究意义  15
    1.2.1 理论意义  15
    1.2.2 现实意义  15
  1.3 研究问题  15-16
  1.4 研究创新点  16-17
2 文献综述  17-51
  2.1 购物网站相关理论  17-19
    2.1.1 购物网站定义  17
    2.1.2 网络消费行为相关研究  17-18
    2.1.3 技术接受模型TAM  18
    2.1.4 理性行为理论TRA  18-19
  2.2 购物网站特征相关研究  19-31
    2.2.1 感知易用性  21-25
    2.2.2 产品信息  25-27
    2.2.3 网站娱乐性  27-28
    2.2.4 网站信任  28-30
    2.2.5 顾客支持customer support  30-31
    2.2.6 时效性 currency  31
  2.3 网站品牌态度  31-39
    2.3.1 态度的定义  31-32
    2.3.2 态度的维度  32-33
    2.3.3 网站品牌态度  33-34
    2.3.4 品牌态度的主要理论  34-37
    2.3.5 其他网站品牌态度的研究  37-39
  2.4 网站品牌忠诚  39-47
    2.4.1 品牌忠诚的定义  39-40
    2.4.2 品牌忠诚的分类  40-41
    2.4.3 品牌忠诚的相关理论  41-42
    2.4.4 品牌忠诚的测量  42-43
    2.4.5 品牌态度与品牌忠诚的关系  43-47
  2.5 消费者涉入度  47-51
    2.5.1 消费者涉入度的定义  47
    2.5.2 消费者涉入度的分类  47-50
    2.5.3 涉入度对品牌态度的影响  50-51
3 研究模型和方法  51-62
  3.1 研究模型  51-52
  3.2 变量操作化定义  52
  3.3 研究假设  52-55
    3.3.1 购物网站特征与网站品牌态度的关系  52-54
    3.3.2 网站品牌态度与网站品牌忠诚的关系  54-55
    3.3.3 控制变量网站涉入度与网站品牌态度的关系  55
  3.4 问卷设计  55-57
  3.5 数据分析方法  57-58
    3.5.1 描述性统计分析  57
    3.5.2 信度和效度分析  57
    3.5.3 因子分析  57-58
    3.5.4 相关分析  58
    3.5.5 多元回归分析  58
    3.5.6 方差分析  58
  3.6 前测  58-61
  3.7 问卷发放  61-62
4 数据分析结果  62-86
  4.1 样本基本特征描述  62-63
  4.2 描述性统计分析  63-64
  4.3 信度和效度分析  64-72
    4.3.1 信度分析  65-66
    4.3.2 效度分析  66-72
  4.4 相关分析  72-73
    4.4.1 购物网站特征与网站品牌态度相关分析  72-73
    4.4.2 购物网站特征与网站品牌忠诚相关分析  73
    4.4.3 网站品牌态度与网站品牌态忠诚的相关分析  73
  4.5 回归分析  73-85
    4.5.1 购物网站特征与网站品牌态度回归分析  73-76
    4.5.2 购物网站特征与网站品牌忠诚回归分析  76-77
    4.5.3 品牌态度与品牌忠诚的回归分析  77-78
    4.5.4 品牌态度的中介作用检验  78-85
  4.6 单因素方差分析  85-86
5 结论与展望  86-92
  5.1 研究结果  86-90
    5.1.1 购物网站特征对网站品牌态度和网站品牌忠诚的影响  86-88
    5.1.2 品牌态度与品牌忠诚的关系  88-89
    5.1.3 网站涉入度对品牌态度的影响  89
    5.1.4 营销建议  89-90
  5.2 研究的不足和展望  90-92
    5.2.1 研究的不足  90-91
    5.2.2 研究展望  91-92
参考文献  92-98
附录一: 前测问卷  98-101
附录二: 正式调查问卷  101-104
致谢  104

相似论文

基于购物网站的交互设设框架研究,TP393.092
购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的实证研究,F224
基于内容的网站聚类算法研究,TP393.092
平台类购物网站信任和购物行为的影响因素及其作用机理实证研究,F224
基于用户体验的购物网站设计中可信赖感研究,TP393.092
心理契约满足对网上顾客忠诚影响的研究,F224
购物网站的品牌个性对消费者品牌态度的影响,F273.2
基于JSP的儿童购物网站的设计与实现,TP311.52
购物网站人机交互中客户关系价值的研究,F224
Bayes网理论及其在在线导购中的应用研究,TP183
我国购物网站的营销组合策略研究,F724.6
电子商务中购物网站的网点式物流配送模式研究,F252;F224
购物网站的商品推荐和客户评论对冲动性购买意图的影响研究,F713.36;F224
品牌服装购物网站页面设计的风格研究,TP393.092
基于顾客感知价值的B2C购物网站评价体系研究,F724.6
基于用户体验的Fashion.de门户网站重新设计的研究,F49
基于EWAM的中国C2C网站用户评价研究,F724.6
购物网站满意度与冲动性购买行为关系研究,F713.55;F224
网络数码产品销售系统设计与实现,TP311.52
顾客忠诚的心理契约机制实证研究,F49;F224