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音乐卷入度对广告效果的影响

作　者: 杨孟丹
导　师: 李贞芳
学　校: 华中科技大学
专　业: 传播学
关键词: 精细加工可能性模型卷入相关
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

根据精细加工可能性模型,当人们对信息的卷入程度更高时,人们更倾向于采用中心路径来处理信息,对信息的中心线索进行深入加工;而当人们对信息的卷入程度较低时,人们更倾向于采用边缘路径来处理信息,此时边缘线索对人们处理信息的影响更大。研究表明即使是在低卷入情境下,如果能够使用对消费者更有说服力的边缘线索,那么这些边缘线索也更有可能会产生更好的广告效果。为了了解如何使用音乐这一边缘线索,才能产生更好的广告效果,本文分别研究了在受众对广告处于低卷入、高认知卷入、高情感卷入这三种不同的情况下,对于包含音乐的广告,受众对音乐的不同卷入程度,与受众对广告的回忆度、对广告的态度、对品牌的态度以及购买倾向之间是否有相关关系。本文采用实验法,分别选取了对受众属于低卷入、高认知卷入及高情感卷入的三种不同类型的广告作为实验材料。本研究自变量为受众对音乐的卷入程度,因变量为受众对广告的回忆度、对广告的态度、对品牌的态度以及购买倾向。研究结果表明,受众对音乐的卷入度,与受众对包含音乐的低卷入产品的广告回忆度有相关关系,与受众对包含音乐的情感卷入产品的广告回忆度、对广告的态度以及对品牌的态度有相关关系,但与受众对包含音乐的认知卷入产品的广告效果并没有显著的相关关系。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
1. 引言  8-10
  1.1 研究背景  8-9
  1.2 研究目的和意义  9-10
2. 文献综述  10-21
  2.1 态度及态度模型  10-12
  2.2 态度改变与精细加工可能性模型（ELM）  12-14
  2.3 卷入及其测量  14-17
  2.4 音乐与广告  17-19
  2.5 广告效果  19-21
3. 研究假设  21-23
4. 研究方法  23-27
  4.1 研究设计  23
  4.2 变量的测量  23-24
  4.3 实验步骤  24-27
5. 研究结果  27-31
  5.1 音乐卷入度  27
  5.2 低卷入情境下的广告效果  27-28
  5.3 高认知卷入情境下的广告效果  28-29
  5.4 高情感卷入情境下的广告效果  29-31
6. 讨论  31-35
  6.1 研究结论  31-32
  6.2 边缘线索的广告效果  32-33
  6.3 音乐卷入度  33-34
  6.4 下一步研究方向  34-35
致谢  35-36
参考文献  36-38

音乐卷入度对广告效果的影响

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