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新媒体环境下企业广告媒体组合策略研究

作　者: 张翔
导　师: 冯鹏义
学　校: 重庆工商大学
专　业: 传播学
关键词: 广告媒体组合基本因素数学模型操作流程
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

20世纪末期,随着经济高速发展,科技水平的不断提高,以数字技术为基础的世界传媒产业得到了迅猛发展,广告这一媒体市场逐渐繁荣起来。越来越多的新兴广告媒体不断涌现,极大丰富了广告媒体市场,与此同时,大大加剧了我国该市场的内部竞争,形成了受众分化和广告媒体资源的相对过剩。如此纷乱复杂的广告传媒市场,加之特点不一的传播媒介,企业要想取得预期的广告效果,必须对广告媒体运用系统科学的方法加以选择和组合,才能将广告信息有效地传达到目标市场,从而取得良好的广告效果。本文从广告媒体发展、各种媒体特点研究以及媒体组合运用的现状出发,分析在新媒体环境下,受众媒体接触和各种媒体变化特点。在归纳总结他人研究的基础上,介绍了广告媒体组合策略的主要种类,并对主要广告媒体类别的优劣势进行分析,得出综合性的广告媒体类别性质比较表。列举最常见的优化媒体组合工作模型和数学模型,同时通过案例,用数据对数学模型和工作模型的可使用性进行了验证,从媒体组合策略实际运作的角度,为广告媒体组合策略的选择和制定提供思考具体思路。本文最后通过具体的案例分析,对媒体组合策略的选择和制定流程进行实践解剖,验证研究方法的可行性。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-7
第一章绪论  7-12
  第一节研究背景  7-8
  第二节研究意义  8-10
    一. 理论意义  8-9
    二. 现实意义  9-10
  第三节研究方法  10-11
    一.文献研究  10
    二.观察法  10
    三.定性定量分析  10-11
  第四节本课题研究的创新点  11-12
第二章广告媒体组合策略研究综述  12-15
  第一节关于企业广告媒体组合影响因素的研究  12-13
  第二节广告媒体组合策略的研究方法  13-15
第三章新媒体环境下受众媒体接触形态分析  15-25
  第一节新媒体环境下，媒体环境的变化分析  15-19
    一. 传统媒体市场格局转变  15
    二. 新媒体增速迅猛  15-19
  第二节新媒体环境下受众细分与受众媒体接触形态分析  19-25
    一. 受众的媒体接触形态  19-21
    二. 受众媒体接触的新转变  21-23
    三. 寻找有效沟通方式到达目标受众  23-25
第四章新媒体环境下广告媒体选择  25-31
  第一节广告媒体选择的策略重点  25-26
  第二节广告媒体选择的影响因素  26-27
  第三节广告媒体选择的程序与方法  27-31
第五章新媒体环境下常见的企业广告媒体组合策略分析  31-42
  第一节常见的广告媒体组合策略数学规划模型  31-37
    一. 基于预算限制下效果最大化的数学模型  31-35
    二. 基于满意效果下费用最小化的数学模型  35-36
    三. 案例结果对比  36-37
  第二节媒体组合策略效果比较选择  37-39
  第三节媒体组合策略的具体方式比较  39-42
    一.“跟随环绕”消费者的媒体组合策略  39
    二. 长效媒体与瞬间媒体的组合策略  39-40
    三. 通道媒体与通道末端媒体的组合策略  40
    四. 覆盖空间媒体组合策略  40-41
    五. 视觉媒体与听觉媒体的组合策略  41
    六. 可控制媒体与不可控制媒体的组合策略  41-42
第六章新媒体环境下企业广告媒体组合策略的应用  42-52
  第一节广告媒体组合策略的操作流程  42
  第二节应用案例分析  42-51
    一. 鲜花市场概述  43-44
     二.此次媒体策划目标介绍  44
    三. 不同类型目标受众分析  44-45
    四. 针对个人购买型顾客的媒体组合策略  45-48
    五. 针对受众网络购买型顾客的媒体组合策略  48-50
     六、重庆地区媒体组合策略综述  50-51
  第三节媒体组合策略在应用中的注意事项  51-52
结语  52-53
参考文献  53-56
致谢  56-57
攻读学位期间主要的研究成果  57

新媒体环境下企业广告媒体组合策略研究

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