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体育明星广告传播效果影响因子研究

作　者: 施万君
导　师: 殷勤
学　校: 上海体育学院
专　业: 新闻学
关键词: 体育明星广告传播效果影响因子受众
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

体育明星广告是付费的经济活动,取得好的经济效果是广告主要的终极目的。广告投入希望能有好的结果,其前提是发布出去的广告有传播效果,让受众知道产品的相关信息。体育明星广告的传播效果会受到一些因素的影响,我们将这些因素称为体育明星广告传播效果的影响因子。本文通过对我国体育明星的价值、体育明星广告现状的研究,分析存在的问题,提出其未来发展趋势;通过问卷调查和数理统计法,了解体育明星广告活动的传播情况,提出体育明星广告传播效果的影响因子,构建体育明星广告传播效果评估模型,力图为今后体育明星广告活动提供有一定价值的参考信息。研究结果如下:第一,影响体育明星广告传播效果的五大因子是受众、体育明星、产品和品牌、播放载体、广告设计和宣传方式。本文对这些影响因子做了定性和定量的分析,得出了以下结论:(1)受众的性别、年龄、教育、城市、职业、收入等情况,影响体育明星广告的传播效果。其中,受众性别对传播效果产生显著影响;(2)体育明星的比赛成绩、形象、个性、品德和从事项目的普及率影响广告的传播效果。其中,负面新闻会大大损坏体育明星的形象,对广告的传播也会产生不好的影响。(3)播放载体的信誉度、有效到达率、覆盖率等会影响广告的传播效果。受众日常获取信息的媒体分布情况,对传播效果产生显著性差异;(4)产品和体育明星之间是相互影响、相互依赖的整体。产品的质量、价格,品牌的档次,对广告的传播效果产生极大的影响。(5)在广告设计和宣传方式上,要注重创意,明确媒介策略,这是体育明星广告产生良好传播效果的前提条件。第二,按照五大因子对体育明星广告的传播效果的影响作用,建立了体育明星广告传播效果模型,希望可以对今后的体育明星广告活动提供一些有用的信息。第三,体育明星身上蕴藏着巨大的商业价值和丰富的人文价值,体育明星自然而然成为了各大媒体和广告的主角。当今,体育明星广告在发展的同时,也体现出一些特点:体育巨星的广告收入远远超过其他运动员;女性运动员的广告收入不如男性运动员;运动员代言的品牌分布不广;“明日之星”很难受到广告主的青睐;选用运动员做广告存在潜在性风险;运动项目普及率影响了体育明星的代言。体育明星广告将朝着形式多样化、操作先进化、“反应”灵敏化、竞争激烈化和运作专业化的方向发展。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
1. 前言  8-9
  1.1 研究背景  8-9
  1.2 研究的目的和意义  9
2. 文献综述  9-13
  2.1 对广告传播效果的研究  9-10
    2.1.1 国内研究现状  9-10
    2.1.2 国外研究现状  10
  2.2 对体育明星广告的研究  10-12
    2.2.1 国内研究现状  10-12
    2.2.2 国外研究现状  12
  2.3 对体育明星广告传播效果的研究  12-13
3. 研究对象与方法  13-14
  3.1 研究对象  13
  3.2 研究方法  13-14
    3.2.1 文献资料法  13
    3.2.2 问卷调查法  13-14
      3.2.2.1 问卷设计  13
      3.2.2.2 问卷的调查对象和发放回收情况  13
      3.2.2.3 问卷的信度效度检验  13-14
    3.2.3 数理统计法  14
    3.2.4 个案分析法  14
4. 结果与分析  14-36
  4.1 体育明星广告的分类  14-15
  4.2 体育明星广告的传播效果  15-16
  4.3 体育明星广告传播效果影响因子分析  16-29
    4.3.1 受众在体育明星广告传播效果中的影响分析  17-19
      4.3.1.1 受众的性别分布  17
      4.3.1.2 受众的年龄分布  17
      4.3.1.3 受众的学历状况  17
      4.3.1.4 受众的职业状况  17
      4.3.1.5 受众的经济状况  17-18
      4.3.1.6 受众的地域分布  18
      4.3.1.7 定量分析受众因子对传播效果的影响  18-19
    4.3.2 体育明星在体育明星广告传播效果中的影响分析  19-21
      4.3.2.1 体育明星的自身素质  19-20
      4.3.2.2 体育明星与产品的关联性  20
      4.3.2.3 体育明星代言人的受欢迎度公式  20
      4.3.2.4 定量分析受众是否喜欢体育明星对传播效果的影响  20-21
    4.3.3 播放载体在体育明星广告传播效果中的影响分析  21-23
      4.3.3.1 最受欢迎的体育明星广告载体——电视和网络媒体  21-22
      4.3.3.2 定量分析信息媒体和广告载体情况对传播效果的影响  22-23
    4.3.4 产品和品牌在体育明星广告传播效果中的影响分析  23-24
    4.3.5 广告设计和宣传方式在体育明星广告传播效果中的影响分析  24-25
      4.3.5.1 广告设计注重创意  24
      4.3.5.2 广告宣传注重媒介策略  24-25
    4.3.6 个案分析  25-27
      4.3.6.1 姚明的中国人寿广告  25-27
      4.3.6.2 对受众最喜欢和最不喜欢的体育明星广告的调查  27
    4.3.7 按照影响因子建立体育明星广告传播效果模型  27-29
  4.4 体育明星广告传播特点及其价值  29-33
    4.4.1 体育明星广告的传播特点  29-30
    4.4.2 体育明星在广告传播中的价值  30-33
      4.4.2.1 体育明星的商业价值  30-32
      4.4.2.2 体育明星的人文价值  32-33
  4.5 体育明星广告的发展趋势  33-36
    4.5.1 体育明星广告形式更加多样化  33-34
    4.5.2 体育明星广告的操作更加先进化  34
    4.5.3 体育明星广告的“反应”更加灵敏化  34-35
    4.5.4 体育明星广告市场竞争更加激烈化  35
    4.5.5 体育明星广告运作更加专业化  35-36
5. 结论  36-37
6. 致谢  37
7. 著录引用文献和参考文献  37-39
8. 附件  39-40

体育明星广告传播效果影响因子研究

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