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在社会化媒体下整合营销传播的本土实践与创新价值研究

作　者: 张馨友
导　师: 阿伦娜
学　校: 内蒙古师范大学
专　业: 设计艺术学
关键词: 社会化媒体整合营销传播本土实践创新
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 640次
引　用: 3次
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内容摘要

从1978年改革开放,中国用三十年的时间走完了资本主义国家三百年所走过的市场经济道路。我们预见到不远的未来中国拥有“跨越式”的发展机遇并可超越西方企业。整合营销传播理论发展到今天,中国企业完全有可能走出独到的中式整合营销传播之路。但是,这种成功超越的关键不在于产品品质的提升或低成本战略,而是在于整合营销能力和品牌说服力。另一方面,预计2015年中国网民会达到8.4亿人,网络营销已经不是手段,而是你我生活的空气,进而成为我们的第二人生。网络媒体再也不会向传统媒体献媚,相反,以大众媒体为首的传统媒体变得越来越像网络媒体的附属品。所以对于营销工作者而言,要么转型网络思维生存,要么被突变速度的网浪海啸淹死。无论是信息、知识还是我们的时间、精力都以碎片化的形式存在着,碎片化时代已经到来。随着网络和信息技术的不断进步,人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。传统媒体时代一去不复返。而传统营销所讲的4P理念(产品,价格,通路,推广)继续发挥着其基础功能,但新的社会化媒体营销(SMM)已经逐步形成了新的4C营销理念,即内容(content)语境(context)联系(connection)社区(community)。社会化媒体发展到今天,已经彻底改变了消费者的购物决策过程。单纯依靠传统营销的手法,也越来越难以获得消费者的信赖。那么,我们现在需要做的,也许就是在困境中寻找出一条前人没有走过的新路径。本文详细论述了在中国这样一个跨越式发展国家中,传统整合营销传播理论在本土遇到的机遇和问题,及在社会化媒体时代背景冲击下,整合营销传播的本土实践经验总结和创新价值的研究,通过学术的观点研究、实证总结对本土企业未来的整合营销传播战略有示范的指导意义。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-9
第一章、绪论  9-10
  一、课题研究背景  9
  二、课题研究的目的与意义  9
  三、课题研究的现状  9-10
  四、课题研究的内容  10
  五、课题研究的办法  10
第二章、整合营销传播的概念及兴起  10-15
  一、概念  10-11
  二、整合营销传播的兴起  11-12
  三、整合营销传播在中国的发展和演变趋势  12-15
    (一) 跨国公司在中国的整合营销传播实践  13
    (二) 本土企业要具有抢占西方市场的信心  13
    (三) 中国企业的整合营销传播"跨越式"发展机遇  13-14
    (四) 国内整合营销传播理论和实践存在的问题  14-15
第三章、信息技术的不断提升促进整合营销传播的变革  15-22
  一、用数据证明传统媒体的没落  16-17
  二、碎片化时代的到来  17
  三、数字技术还在以其他的形式影响着营销传播  17-18
  四、互联网有望2013年取代报纸成为第二大广告媒体  18-20
    (一) 广告支出在日本和中东地区波动的冲击下保持增长态势  19
    (二) 发达国家与发展中国家/地区的广告支出增长率仍然存在巨大差异  19-20
    (三) 预计2013年互联网将取代报纸成为世界第二大广告媒体  20
  五、微博改造了中国媒体发展  20-22
    (一) 在微博造成了内容生产的成本极大的降低  20-21
    (二) 除了内容的生产之外,还有更重要的内容的传播  21
    (三) 互联网发展的整个四大趋势:本地化、移动化、社会化、实时化,是微博能够成功的原因  21-22
第四章、社会化媒体时代的到来对传统营销的冲击  22-26
  一、社会化媒体时代的带来  22-23
    (一) 什么是社会化媒体  22
    (二) 社会化媒体的特征  22-23
    (三) 社会化媒体的特点和意义  23
  二、回顾传统营销所面临的问题  23-24
  三、社会化媒体面临的机遇和发展  24-25
  四、社会化营销的开始  25-26
  五、社会化媒体的两面性  26
第五章、在社会媒体下的整合营销传播创新  26-43
  一、从一次强大的消费互动体验活动看社会媒体下的整合营销传播创新  26-38
    (一) 基于WEB2.0下的社交类网站(SNS):优衣库的"LUCKY LINE"活动  26-28
    (二) 社会媒体时代的互动整合营销创新实践  28-30
    (三) 团购网站:SMART的百人团购活动  30-34
    (四) 微博:中粮的"美好生活"  34-36
    (五) 视频网站:"11度青春"诞生的奇迹  36
    (六) 网络直播:诺基亚N8的"创熠发布会"  36-38
  二、社会化媒体营销的创新驱动力及本土发展趋势  38-43
    (一) 社会化营销的创新变化在哪里  38-41
    (二) 社会化媒体下整合营销传播的核心人群  41-42
    (三) 社会化媒体对整合营销传播的渠道影响  42-43
结论  43-44
参考文献  44-45
致谢  45

在社会化媒体下整合营销传播的本土实践与创新价值研究

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