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基于TAM理论的C2C网络消费信任研究

作　者: 张科
导　师: 朱虹
学　校: 南京大学
专　业: 应用心理学
关键词: C2C网络消费信任感知风险声望技术接受模型
分类号: F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 308次
引　用: 4次
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内容摘要

C2C网络购物由于其便利性、跨地域性以及价格优势,在中国取得了飞速发展。然而网络交易在沟通过程中的虚拟性、远程性和间接性使得信任在其中扮演者不可或缺的角色。目前,消费者对C2C网络消费方式的不信任已经成为制约其进一步发展的主要瓶颈之一。所以本研究希望能讨论C2C消费中信任的发生机制,以及信任怎样能够促进购买意图。通过对信任发生的微观机制的研究,帮助电子商务参与者采取有效的措施提高消费者的网络信任,促进学界对C2C网络消费信任研究的发展。首先,本研究基于文献回顾并结合中国的文化背景,将技术接受模型TAM与信任、感知风险和声望相结合,提出了一个C2C网络消费信任机制与作用的综合理论框架。然后,根据C2C网络消费者的群体特征,本研究通过上海、深圳和南京选择了16名消费者进行深度访谈,过对其在网络购物时的心理过程的变化进行深度解析,进而验证本研究理论模型的有效性。结果发现,声望与消费信任不具备线性关系,因此从理论模型中予以剔除。其次,本研究在综合现有研究成果的基础上,分别对信任和感知风险的概念进行界定,从能力、正直、善意三个维度测量消费信任,从时间风险、交易履行风险、隐私暴露风险、财务风险、总体风险五个方面测量感知风险。在对260名大学生和MBA学员进行问卷调查的基础上,使用SPSS 17和AMOS 18统计分析软件,通过结构方程模型的方法对模型进行了实证分析,结果验证了本研究的理论假设,即感知易用性和感知有用性分别对使用态度和网络消费信任产生中等程度的积极影响；感知风险则对使用态度和网络消费信任具有中等程度的消极影响；使用态度和网络消费信任对消费者的购买意图具有中等程度的积极影响。最后,本研究在以上分析的基础上提出了基于信任的C2C网络购物发展建议。(1)对C2C网站经营者来说,提高消费者的信任感可以从提高安全技术水平、防止消费者个人信息泄露、加大对不法商家的惩罚力度、加强自有物流渠道建设等方面着手；为了促进消费者的实际购买行为,除了要恢复消费者的信任之外,还可以通过提高网站搜索功能的有用性,根据人因工程学原理设计网站页面以提高其易用性,并努力进行正面宣传,改善消费者对C2C网络购物的态度。(2)对C2C商家来说,应该从提供高质量产品、严格履行承诺、不欺骗消费者、提高服务水平、对商品进行全方位的详细介绍等方面提高消费者的信任程度；在此基础上,通过设立实体体验店、设置退货条款以降低感知风险,并以新奇的商品和展示方式吸引消费者,改善其使用态度,进而促使消费者购买。

全文目录

中文摘要  2-4
Abstract  4-8
一、绪论  8-15
  1.1 研究背景  8-9
  1.2 研究问题的提出及其现实意义  9-10
  1.3 研究目的  10
  1.4 研究方法  10-11
  1.5 研究创新之处  11-12
  1.6 研究流程  12-14
  1.7 论文内容及结构  14-15
二、研究综述  15-28
  2.1 消费信任的定义  15-17
    2.1.1 心理学中的信任  15
    2.1.2 社会学中的信任  15-16
    2.1.3 消费语境下的信任  16-17
  2.2 网络环境中消费信任的独特性及研究成果  17-23
    2.2.1 网络消费信任的定义  17-18
    2.2.2 网络消费信任的前因变量研究  18-19
    2.2.3 网络消费信任的发生机制研究  19-23
  2.3 TAM理论介绍  23-24
  2.4 基于TAM理论的网络消费信任研究  24-28
三、研究设计  28-40
  3.1 研究目的  28
  3.2 研究模型的构建和假设的提出  28-32
  3.3 访谈资料的收集与分析  32-35
  3.4 研究变量的定义及测量  35-36
    3.4.1 研究变量定义  35
    3.4.2 变量的测量  35-36
  3.5 量表编制  36-37
  3.6 调查对象和方法  37
  3.7 数据分析方法  37-40
    3.7.1 描述性统计分析  37
    3.7.2 信度分析  37-38
    3.7.3 效度分析  38
    3.7.4 结构方程模型分析  38-40
四、数据分析及解释  40-56
  4.1 数据收集  40
  4.2 描述性统计分析  40-41
  4.3 信度分析  41-43
  4.4 效度分析  43-52
    4.4.1 内容效度  43
    4.4.2 探索性因素分析  43-47
    4.4.3 验证性因素分析  47-52
  4.5 结构方程模型分析  52-54
    4.5.1 模型拟合度检验  52-53
    4.5.2 路径系数显著性检验  53-54
  4.6 假设检验  54-56
五、研究结论与展望  56-60
  5.1 研究结果  56
  5.2 讨论  56-57
  5.3 对现状的建议与对策  57-59
  5.4 研究的局限和未来展望  59-60
参考文献  60-65
附录  65-68
致谢  68-69

基于TAM理论的C2C网络消费信任研究

内容摘要

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