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运动服装品牌传播手段选取策略的研究

作　者: 刘权
导　师: 朱光好
学　校: 北京服装学院
专　业: 服装设计与工程
关键词: 运动服装品牌品牌传播品牌影响力品牌传播手段
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 49次
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内容摘要

北京奥运会的成功举办促进了我国体育市场的扩大化和规模化,带来中国运动服装业繁荣的同时,运动服装品牌之间的竞争愈演愈烈。品牌是建立企业与消费者信任关系的基础,建立强势品牌就成为企业营销突围的出路,而进行有效的品牌传播是塑造品牌影响力的关键因素之一。企业采用的传播策略层出不穷,运用的传播手段也是五花八门,本论文为此进行了梳理、总结和进一步的探索。本文在对运动服装品牌传播手段的相关文献资料整理的基础上,结合运动服装行业背景,结合运动服装产品、品牌、传播等特点,结合消费者心理和行为特征等,从企业和消费者两个角度出发,采取案例分析与实证研究相结合,问卷调查与访谈相结合的研究方法,对运动服装品牌传播体系、运动服装品牌传播手段的选取策略、以及品牌传播手段对品牌影响力的作用机制进行了探讨和分析,得出结论如下:(1)探索了企业在品牌竞争中的品牌传播手段选取策略及突围方向;(2)构建了运动服装品牌传播体系模型;(3)分析得到了运动服装品牌传播手段由“大众传播”、“小众传播”、“销售终端传播”、“公关与体验传播”四个因子构成。品牌影响力由认知度、认同度和偏好度、忠诚度三个因子构成;(4)建立了传播手段四个因子对品牌影响力三个维度作用的回归方程,在此基础上构建品牌传播手段对品牌影响力的作用模型。最后就得出的结论给出相应的建议。

全文目录

摘要 3-4Abstract 4-9第1章绪论 9-13 1.1 研究背景 9-10 1.2 研究目的及意义 10-11 1.3 研究内容及构架 11-13第2章相关理论与概念 13-25 2.1 品牌相关概念 13-14 2.2 运动服装的界定及市场发展动态 14-15 2.3 品牌传播 15-25 2.3.1 传播的概念及模式 15-16 2.3.2 品牌传播的提出及定义 16-18 2.3.3 品牌传播过程分析 18-20 2.3.4 品牌传播思想 20-21 2.3.5 品牌传播手段的相关研究 21-23 2.3.6 品牌传播对品牌力及品牌影响力的塑造 23-25第3章研究方法及问卷设计 25-33 3.1 研究内容和对象 25 3.1.1 研究内容 25 3.1.2 研究对象 25 3.2 研究设计 25-27 3.2.1 研究构思 25-26 3.2.2 研究方法 26 3.2.3 研究步骤 26-27 3.3 题项归纳与搜集 27-31 3.3.1 运动服装品牌传播手段题项的归纳与搜集 27-29 3.3.2 品牌影响力因子的归纳与搜集 29-31 3.4 问卷设计及访谈提纲 31-33 3.4.1 问卷内容 31-32 3.4.2 访谈提纲 32-33第4章运动服装品牌传播手段选取策略案例分析 33-44 4.1 广告 33-36 4.2 体育明星代言 36-38 4.3 网络营销 38-40 4.4 体育赞助营销 40-42 4.5 其他传播手段的运用 42 4.6 总结 42-44第5章实证研究 44-60 5.1 调查对象基本情况的统计分析 44-45 5.2 运动服装品牌市场调查分析 45-46 5.3 运动服装品牌传播手段调查分析 46-47 5.4 因子分析 47-54 5.4.1 运动服装品牌传播手段的因子分析 47-50 5.4.2 运动服装品牌影响力的因子分析 50-53 5.4.3 信度与效度分析 53-54 5.5 回归分析 54-58 5.5.1 传播手段各因子与认知度因子的回归分析 55-56 5.5.2 传播手段各因子与“认同度和偏好度”因子的回归分析 56-57 5.5.3 传播手段各因子与忠诚度因子的回归分析 57-58 5.6 结果分析 58-60 5.6.1 因子分析结果 58 5.6.2 回归分析结果 58-60第6章结论与建议 60-66 6.1 研究结论 60-61 6.2 建议 61-64 6.3 创新点与不足 64-66参考文献 66-68附录 68-79攻读硕士学位期间发表的学术论文 79-80致谢 80

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