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电子商务环境下基于体验的渠道选择决策研究

作　者: 王伟
导　师: 刘杰
学　校: 复旦大学
专　业: 信息管理与信息系统
关键词: 渠道选择网商产品体验性风险偏好
分类号: F274;F724.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

近年来,随着电子支付体系和物流配送体系的不断完善,国内电子商务的发展越来越深入和普及,电子商务时代正在全面来临。在这种大背景下,有关网上渠道和线下渠道的对比、选择等问题一直是领域内专家和学者的研究焦点。本文通过回顾渠道选择决策问题的研究文献发现,有关网上渠道和线下渠道对比的现有研究中,一般局限于从渠道参与者本身出发,并且大都从博弈论等视角去建立模型来分析,缺乏对于产品本身特性的研究。本文将基于体验,从产品本身特性和顾客风险感知两个角度,在电子商务环境下对渠道选择决策问题展开研究。本文依据现实情境,基于Salop的圆环市场模型,抽象出一个假设体系,并依此构建了一个经济学模型,进而根据不同的情况进行了分类推导和论证；随后,从产品体验、顾客风险偏好等角度对模型推导结果进行了分析和解释,并最终把产品体验、顾客风险偏好融合为体验一个因素,从而探讨了电子商务全面来临的时代背景下,渠道选择决策问题的未来方向；更进一步地,本文还引入一个实际的案例,展开了深入分析,并探讨了该案例的启示和意义通过模型推导和论证,可以发现：在本文依据现实情境抽象出的假设情形下,经济学理性的商家在电子商务全面成熟发展的时候,所采取的行为和企业自身的能力／规模、所经营产品的性质以及所面向顾客的特性等要素密切相关,而这三方面都可以用“体验”这一因素来进行合理解释。根据企业能力的不同,则可以分解为“成长阶段”、“巨人阶段”,针对“成长阶段”的情况,则大多可以采取“搭便车”方式的“产品认知知识转移”,或者在可控成本下以提供无条件退货的方式提供产品体验,而不必要通过实体店来向顾客提供对产品的体验。在“巨人阶段”,需要着重考虑培养顾客认知产品的知识,需要仔细考虑向顾客提供体验的各种选择,除了前面提到的以提供无条件退货的方式提供顾客对产品的体验之外,本文通过分析认为,更为主要的方式是通过实体店铺来向顾客提供对产品的体验。根据产品的性质,本文在研究中分为两种情况：(1)体验度低的产品／服务(极端情况为0,例如手机充值卡密码)；(2)体验度高的产品和服务。其中,(1)和(2)之间的界限存在,并可以在一定的约束条件下推导出来。而顾客的风险偏好,也是商家在操作中需要认真考虑的因素。在狭义的定义下,该因素则可以通过“产品体验性”来传递,进而更有利于模型的方便、有效应用。针对不同情况,可以根据本文所建立的模型以及相关推导结论,来选择适合的行动步骤和方案。最后,本文还引入一个贴切的实际案例进行了深入讨论和分析,结合模型和推导展开了详细探讨,并得出具有实践指导意义的启示。经过经济学的推导和分析以及案例的探讨,我们可以看到,存在一个殊途同归的现象,即有些网商先有实体店后有网上店,最后达到一种均衡,而另一些商家则一开始就在网上开展,先有了网上店,然后再走到线下去,最后也达到了均衡。通过研究还得出,产品本身的性质是影响最后均衡的重要因素。更为精确地,体验性高的商品,需要有实体店支撑的必要性更大一些。

全文目录

目录  2-4
摘要  4-6
Abstract  6-9
第一章绪论  9-18
  1.1 问题提出  9-13
    1.1.1 研究背景  9-12
    1.1.2 研究问题  12-13
  1.2 研究内容和方法  13-15
    1.2.1 研究内容和章节结构  13-15
    1.2.2 研究方法  15
  1.3 研究意义和主要创新点  15-18
第二章文献综述  18-28
  2.1 渠道选择决策问题研究现状  18-23
    2.1.1 营销渠道  18-19
    2.1.2 渠道冲突和竞争  19-21
    2.1.3 渠道选择  21-23
  2.2 产品体验  23-26
    2.2.1 体验的定义  23-25
    2.2.2 产品体验的研究  25-26
  2.3 顾客风险偏好  26
  2.4 本章小结  26-28
第三章电子商务环境下渠道选择分析模型  28-43
  3.1 模型假设  28-30
    3.1.1 市场假设  28-29
    3.1.2 补充说明和均衡条件  29-30
    3.1.3 模型变量说明  30
  3.2 不考虑产品体验的模型  30-32
    3.2.1 单一网上商店  30-31
    3.2.2 单一传统线下店  31
    3.2.3 网上及网下商店同时经营  31-32
  3.3 引入客户体验的模型—促进顾客购买行为  32-33
    3.3.1 网下店是纯粹体验式商店  32-33
    3.3.2 线下店既提供体验又开展经营  33
  3.4 引入产品体验的模型—降低顾客风险感知  33-35
  3.5 模型评价和分析  35-41
    3.5.1 模型评价  35-36
    3.5.2 分析和结果  36-41
  3.6 本章小结  41-43
第四章案例分析  43-52
  4.1 案例分析预期目标  43
  4.2 案例介绍  43-47
    4.2.1 X公司简介  43-44
    4.2.2 X公司试验开展的初始阶段  44-45
    4.2.3 X公司试验执行结果  45-47
    4.2.4 案例结束  47
  4.3 X公司试验数据剖析  47-48
  4.4 案例总结与讨论  48-50
    4.4.1 案例总结  48-49
    4.4.2 研究限制  49
    4.4.3 启示和意义  49-50
  4.5 本章小结  50-52
第五章结论与展望  52-54
  5.1 全文总结  52-53
  5.2 研究展望  53-54
参考文献  54-57
致谢  57-58

电子商务环境下基于体验的渠道选择决策研究

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