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两面针公司经营战略定位研究

作　者: 谢虎
导　师: 易敏利
学　校: 西南财经大学
专　业: 工商管理
关键词: 发展战略经营战略定位两面针
分类号: F426.72
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

经营战略,或者所谓业务层面战略,是服从公司发展战略(总体战略)前提下,对经营内容的选择和定位,以及相关的一系列实施措施。它的基本特征就是在顾客、竞争者及利益攸关者之间,在短期和长期之间,在内部和外部之间找到平衡点。在复杂多变的环境下,它是企业聚焦于核心竞争优势以及取得长期可持续发展的强效工具。两面针公司有自己的公司战略和使命陈述以及愿景等,也获得了公司发展所需要的相关资源条件,但是,实际经营结果并不理想。原因不是公司发展战略或总体战略不对,而是公司的经营战略与公司的总体战略脱节。两面针公司的总体战略突出了公司的核心业务和竞争能力,经营战略应该是围绕这一核心,在业务方面具体化,而不是偏离这一核心实行自己并不擅长的多元化,以致在无任何战略优势指引的多元化投资中迷失方向,大多数项目以失败告终。本文肯定两面针公司的传统经营优势,也认可在此基础上提出并经过去发展经验证明的公司总体战略,以及相应的愿景和使命。并且,认为在这样的愿景和使命的引领下,实现经营层面业务战略的创新,特别是在公司总体战略思路指导下的营销战略的创新,实现公司经营战略的重新定位,两面针完全可以走出发展的低谷,再现辉煌。本文依据战略管理理论,采用定性和定量、理论和实践相结合的方法,分析两面针公司当前面临的经营战略问题。目的是为柳州两面针公司的核心牙膏业务提供一个切实可行的经营战略,指明未来的战略方向,并为类似公司或牙膏品牌的战略管理提供参考。本文的创新之处主要在于研究如何避免经营战略对总体战略的偏离,使经营战略与企业总体战略保持一致,并提出了具体的经营战略定位的核心和关键点。本文主要内容有6个部分:1.绪论。首先介绍当前柳州两面针公司经营中存在的主要问题、研究目的和意义;其次,回顾目前国内外关于牙膏行业的战略研究现状;最后,说明全文的主要内容、研究方法、贡献和不足。2.两面针公司发展战略和实施成效回顾。主要回顾两面针的发展历程,发展战略的基本内容和实施成效。3.从经营战略和行为方面分析发展战略失效的原因。总结了其过度地、非相关多元化经营战略导致发展战略失效的原因。4.核心业务未来发展趋势分析。通过情景分析维度,分析两面针公司核心牙膏业务的未来发展趋势,找出未来可能由此带来的机会。5.核心业务经营战略定位分析。通过对外部经营环境、竞争者和消费者的分析,结合企业内部的资源、能力和核心竞争力,进行TOWS分析,并提出相应的组合策略。首先,必须与企业总体战略保持一致,即与企业的使命和愿景保持同一方向、协同一致。其次,两面针公司应该停止非相关多元化的战略,减少目前的八大业务单元,以日化为核心主业,在保持证券市场投资和其他盈利项目的情况下,采取相关多元化战略。再次,针对牙膏业务,采用集中差异化的竞争战略定位;最后,在市场定位战略中,保持天然、草本类牙膏差异化的同时,集中公司资源,重点进攻区域性市场,取得局部领先,然后再步步为营,拓展更多的区域市场和防蛀、美白、清新口气等细分市场。6.经营战略的实施。从营销战略和策略的角度对两面针经营战略的实施进行阐述,并指出,战略管理的关键点在于加强执行力。

全文目录

摘要  3-5
Abstract  5-10
前言  10-11
第一章绪论  11-17
  一、选题及其意义  11-12
  二、国内外相关研究  12-15
  三、本文主要内容  15-16
  四、本文研究方法  16-17
第二章两面针公司的发展战略  17-25
  第一节两面针公司发展历程回顾  17-18
    一、发展历程  17
    二、主营业务  17
    三、技术和声誉  17-18
    四、所有权结构  18
  第二节两面针公司发展战略的基本内容  18-24
    一、公司使命陈述  18-20
    二、发展战略与规划回顾  20-23
    三、战略规划的调整  23-24
  第三节两面针公司战略实施成效  24-25
第三章两面针公司战略失效的原因分析  25-39
  第一节发展战略与经营战略  25-27
  第二节两面针公司经营对发展战略的偏离  27-31
    一、经营战略对发展战略的偏离  27-28
    二、公司多元化经营战略的主要问题  28-31
  第三节两面针经营偏离发展战略的原因分析  31-39
    一、过度多元化分散资源  33
    二、缺乏协同效应  33-34
    三、资金分配不当  34
    四、核心竞争力消弱  34-35
    五、公司领导者变动造成战略“摇摆”  35-37
    六、核心主业营销战略失当  37-39
第四章两面针核心业务未来趋势分析  39-43
  第一节主营业务内容  39-40
  第二节核心业务未来趋势分析  40-43
    一、消费者需求逐步升级  40
    二、市场集中度继续提高  40-41
    三、产品功能加速复合化  41
    四、价格水平整体性提高  41-42
    五、现代终端成主流渠道  42
    六、价值促销将越发重要  42-43
第五章两面针经营战略的分析  43-53
  第一节经营环境分析  43-48
    一、宏观环境分析  43-45
    二、行业环境分析  45-48
  第二节竞争者和消费者分析  48-51
    一、竞争者分析  48-50
    二、消费者分析  50-51
  第三节 TOWS 分析  51-53
    一、TOWS 矩阵分析  51
    二、经营战略定位  51-53
第六章两面针经营战略的实施  53-62
  第一节营销战略  53-55
    一、产品创新  54
    二、渠道创新  54
    三、价格定位与品牌激活  54-55
  第二节营销策略  55-59
    一、理解顾客需求  55-56
    二、顾客价值创新  56
    三、创建品牌资产  56-57
    四、重视竞争策略  57
    五、整合渠道系统  57
    六、整合传播策略  57-58
    七、确定促销费用  58-59
  第三节结论  59-62
参考文献  62-65
附录  65-68
  一 2005-2008 年两面针公司主要财务指标  65-66
  二 2008 年两面针公司主营业务利润  66-67
  三 2008 年两面针主要控股和参股子公司经营状况  67-68
致谢  68

两面针公司经营战略定位研究

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