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合规条件下跨国制药企业中国市场发展策略研究

作　者: 卢建清
导　师: 李玉刚
学　校: 华东理工大学
专　业: 高级工商管理
关键词: 医药行业 跨国制药企业 规范的市场推广行为 市场创新策略
分类号: F426.72
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 27次
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内容摘要


随着改革开放的深入,中国的医药行业在近十年来实现了稳步较快发展,年均保持了20%以上的增速。在医药市场上,跨国制药企业是一支关键的、重要的市场参与者,并且在诸多细分治疗领域中均是市场数一数二的领导者。然而随着跨国制药企业受到其母公司对海外子公司在当地市场推广行为规范的严厉要求的影响,跨国制药企业在中国医药市场的推动力也逐渐变得力不从心,纷纷遇到了其市场推广的瓶颈和困境。因此,本文完整地提出了在严格执行规范市场推广行为的条件下,制定市场策略的流程以及创新的市场推广方式。具体来说,在外部环境方面：主要通过市场纵览和动态分析、病员流和药品流分析、PEST分析和市场细分策略分析以了解医药市场外部现状；内部环境方面：主要通过药品的竞争性定位以及制药公司间的差异化分析了解各制药公司在市场上的现状；客户分析方面则主要通过对处方医生行为及其影响因素进行考量。最后综合提出以4R和CRM理论为理念的市场创新策略和创新推广方式。市场创新策略主要根据跨国制药企业各自核心能力的不同有针对性的给出建议；市场创新推广方式则从线上和线下两大方向进行研究,结合目前国内制药市场营销出现的新形势、新方法,同时根据处方医生的不同类型有针对性地提出了相对应的解决建议。当然,本文是实践价值远大于理论意义,主要在于对跨国制药企业专业市场人员提供制定有效地市场计划的实战参考,当然对于国内制药企业也有重要的借鉴作用和意义。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-9
第1章 绪论  9-15
  1.1 课题的研究背景  9-12
    1.1.1 中国医药行业的市场现状  9-11
    1.1.2 跨国制药企业在中国的市场营销困境  11-12
  1.2 研究的目的和意义  12
  1.3 研究内容和方法  12-15
第2章 文献综述  15-21
  2.1 PEST理论  15-16
  2.2 4R营销理论  16-17
  2.3 CRM营销理论  17-18
  2.4 医药行业合规综述  18-21
第3章 现阶段跨国制药企业市场策略的合规性分析  21-35
  3.1 中外制药企业市场策略的现状及对比  21-24
    3.1.1 国内制药企业的市场策略优劣势分析  21-22
    3.1.2 跨国制药企业的市场策略优劣势分析  22-24
  3.2 跨国制药企业市场推广活动中非合规行为剖析  24-28
    3.2.1 跨国制药企业市场推广潜规则  24-27
    3.2.2 跨国制药企业市场推广违规案例及分析  27-28
  3.3 跨国制药企业供货渠道对市场策略的影响  28
  3.4 制药行业知识产权保护及对跨国制药企业市场策略的影响  28-31
    3.4.1 国内制药行业知识产权保护现状  28-30
    3.4.2 知识产权保护对跨国制药企业市场策略的影响  30-31
  3.5 跨国制药企业中国市场策略非合规问题总结  31-33
  3.6 国内外政策对跨国制药企业中国市场发展策略的合规性压力  33
    3.6.1 美国海外反腐败法(FCPA)的合规性压力  33
    3.6.2 中国药品研制和开发行业委员会(RDPAC)的合规性压力  33
  3.7 在合规条件下跨国制药企业市场策略的转型趋势  33-35
第4章 合规条件下跨国制药企业中国市场创新策略制定流程  35-50
  4.1 跨国制药企业中国市场发展的环境分析  35-42
    4.1.1 跨国制药企业外部市场纵览及动态分析  35-36
    4.1.2 跨国制药企业的病员流及药品市场准入流程分析  36-39
    4.1.3 基于PEST理论的跨国制药企业外部宏观环境分析  39-41
    4.1.4 跨国制药企业中国市场发展的市场细分分析  41-42
  4.2 基于竞争环境的跨国制药企业竞争差异化分析  42-45
    4.2.1 跨国制药企业药品品牌的竞争性定位分析  43-44
    4.2.2 跨国制药企业的公司差异化定位分析  44-45
  4.3 跨国制药企业处方医生行为分析  45-47
  4.4 跨国制药企业中国市场发展的内部资源能力分析  47-48
  4.5 基于4R营销理论的跨国制药企业市场创新策略  48-50
第5章 合规条件下跨国制药企业中国市场创新推广方式  50-57
  5.1 跨国制药企业市场创新推广方式  50-55
    5.1.1 线下(BTL)市场创新推广方式  50-54
    5.1.2 线上(ATL)市场创新推广方式  54-55
  5.2 建立符合跨国制药企业核心能力的客户关系管理(CRM)系统  55-57
第6章 结论及启示  57-59
参考文献  59-61
致谢  61-62
卷内备考表  62

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中图分类: > 经济 > 工业经济 > 中国工业经济 > 工业部门经济
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