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心理距离对网购决策的影响研究-基于解释水平理论的视角

作　者: 王丽荣
导　师: 赵冬梅
学　校: 中国农业大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 心理距离解释水平理论网购决策在线消费者匹配/一致性
分类号: F713.36
类　型: 博士论文
年　份: 2014年
下　载: 29次
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内容摘要

在线消费者进行网络购物决策是一个复杂的过程,会受多种因素影响,哪些因素会影响以及如何影响购买决策值得深入研究。比如,在线消费者浏览网站上的产品信息、在线评论等信息时,获得的不同类型的信息感知(抽象、整体、概要还是具体、局部、细节的)对其决策影响是否相同?网络商家的地理位置远近或者商品的物流配送时间长短是否也会对决策产生影响?自己网购与为他人网购提供建议相比,消费者所做的决策是否相同?并且,消费者在面临购买决策时,上述多个因素也很有可能同时对其产生影响。比如,面对商品不同特征的信息,当在近的将来和远的将来,为自己做决策和为他人做决策提供建议是否相同?这些因素如何共同影响在线消费者的购买决策,目前理论界研究相对较少,因此加强心理距离和解释水平对消费者购买决策的影响研究已成为当前电子商务发展的迫切要求。本文运用解释水平理论,从心理距离视角对这些问题进行了阐释。国内外传统市场研究结果初步表明,当心理距离较远时,消费者倾向使用高解释水平来表征目标对象或事件；当心理距离较近时,消费者倾向使用低解释水平来表征目标对象或事件。本文在以往研究基础上,在电子商务环境下,引入一致性/匹配性理论和次可加性原理,来解释在线消费者心理距离和解释水平对网购决策产生影响的内部机制和边界条件。本文依据增加距离维度的递进式设计思路,使用多重实验设计方法,选择不同类别的网络商品,通过一系列网购情景模拟实验,探究心理距离维度及其维度交互与解释水平的一致/匹配性对在线消费者购买决策的影响。本文实验研究发现：(1)单维度心理距离和商品的解释水平对消费者网购决策存在交互影响,且部分结果证明二者满足一致/匹配性。时间距离、社会距离维度的远、近分别和在线消费者对网络商品感知的解释水平高、低相一致时,消费者做出购买决策的可能性更大。但空间距离只有为近,消费者对高解释水平更敏感时才会更有可能购买。(2)两维度心理距离和商品的解释水平对消费者网购决策存在交互影响,且结果表明二者在一定程度上满足一致匹配性。时间距离和社会距离同时都为近时,消费者对低解释水平更关注,购买的可能性较大；当一个距离为远或者两个距离维度都为远时,消费者对高解释水平更敏感,更有可能购买。但时间距离和空间距离、社会距离和空间距离只有当同时为近,且与商品的低解释水平感知相一致或者以上两维度距离同同时为远且与商品的高解释水平感知相一致,消费者做出购买决策的可能性更大。(3)三维度心理距离和商品的解释水平对消费者网购决策存在交互影响,且结果也证明二者在某种程度上满足一致匹配性。当且仅当时间距离、空间距离、社会距离三个距离同时为近且与消费者的低解释水平感知相一致或只有当三个距离维度同时为远且与消费者的高解释水平相匹配时,消费者最可能产生购买决策。本文研究表明：理论上,既拓展了解释水平理论的研究,也扩展了电子商务情境下对心理距离和网络商品解释水平的研究；实践上,有利于理解在线消费者的消费行为以及指导网络零售企业营销管理,

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
图表目录  9-11
第一章绪论  11-21
  1.1 研究背景及意义  11-14
  1.2 研究现状  14-16
  1.3 研究内容  16-17
  1.4 研究方法  17-20
  本章小结  20-21
第二章心理距离及在线环境下的存在性分析  21-29
  2.1 解释水平与心理距离  21-24
  2.2 心理距离维度关系与作用分析  24-26
  2.3 在线消费者心理距离存在性分析  26-27
  本章小结  27-29
第三章心理距离对网购决策的影响机理分析  29-39
  3.1 心理距离和解释水平一致性/匹配性分析  29-30
  3.2 单维度心理距离对网购决策的影响  30-33
  3.3 多维度心理距离对网购决策的影响  33-34
  3.4 心理距离影响网购决策的模型构建  34-37
  本章小结  37-39
第四章心理距离对网购决策影响的实验设计  39-57
  4.1 实验假设  39-42
  4.2 实验被试和产品选取  42-43
  4.3 实验商品解释水平界定  43-48
  4.4 实验变量测量  48-53
  4.5 预实验  53-54
  4.6 预实验结果及实验设计修正  54-55
  本章小结  55-57
第五章单维度心理距离对网购决策的影响研究  57-75
  5.1 实验一：预期购买时间不同对购买决策的影响  57-62
  5.2 实验二：空间距离不同对购买决策的影响  62-68
  5.3 实验三：决策对象不同对购买决策的影响  68-73
  本章小结  73-75
第六章两维度心理距离对网购决策的影响研究  75-91
  6.1 实验一：决策对象与预期购买时间对网购决策的影响  75-80
  6.2 实验二：预期购买时间和空间距离对网购决策的影响  80-85
  6.3 实验三：空间距离和决策对象对网购决策的影响  85-89
  本章小结  89-91
第七章三维度心理距离对网购决策的影响研究  91-105
  7.1 实验一：体验商品心理距离对购买决策的影响  91-95
  7.2 实验二：搜索商品心理距离对购买决策的影响  95-99
  7.3 实验三：信任商品心理距离对购买决策的影响  99-103
  本章小结  103-105
第八章结论和展望  105-109
  8.1 研究结论  105-106
  8.2 创新之处  106-107
  8.3 研究不足  107
  8.4 研究展望  107-109
参考文献  109-121
致谢  121-123
附录一预实验问卷  123-129
附录二实验指导语  129-130
附录三第五章实验一问卷  130-131
附录四第五章实验二问卷  131-132
附录五第五章实验三问卷  132-133
附录六第六章实验一问卷  133-134
附录七第六章实验二问卷  134-135
附录八第六章实验三问卷  135-136
附录九第七章实验问卷  136-137
作者简介  137

心理距离对网购决策的影响研究-基于解释水平理论的视角

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