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基于网络构架下品牌建设研究

作　者: 梁爽
导　师: 林景扬
学　校: 大连工业大学
专　业: 设计艺术学
关键词: 互联网品牌网络品牌网络品牌建设
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 22次
引　用: 0次
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内容摘要

受全球金融危机的影响，2009年中国互联网行业遭遇“寒冬”，金融危机对我国互联网行业及互联网企业产生了一定影响。2010年中国互联网行业正式走出“寒冬”,互联网健康发展的呼声高，网络融合加快。现在，中国是全世界第一大互联网国家，互联网渗透率超过世界平均水平，整个网络市场环境与经济实力，都在朝好的方向发展。互联网企业在大好形势和竞争技术同质化之后，品牌的塑造显得尤为重要。而基于互联网环境下的品牌使得品牌创建不能生搬硬套以往的策略。必须充分利用互联网媒体的特点打造全新的网络品牌理论。传统的品牌营销观念形成并发展于一个特定的信息流通缓慢的时代，这一时代的客观环境给品牌营销观念和方式烙下了深深的印迹——保守有余进取不够。在充满活力的互联网时代，时代呼唤一种更加先进的品牌营销方式的诞生，这就是本文所要着重论述的互联网时代，如何建设网络品牌以提升整体品牌价值。本文从现实的信息环境、媒介格局和受众信息消费形态出发，站在市场营销学和信息传播学的角度探讨网络环境下的品牌创建策略。网络品牌通常提供的是综合服务，涉及非常巨大的产品与功能服务项目，因此有些品牌理论在互联网时代需要做较大的改变，网络品牌相关的理论研究急待加强，需要在品牌建设的基础上进行新的探索，从战略观念的高度重视重新审视品牌理论。本文首先从网络环境研究出发，对品牌及网络品牌的相关理论作了综述，分析比较网络品牌和线下传统品牌的共同特征和网络品牌的个性特征。结合网络的特点和品牌理论提出了网络品牌创建的新理念，通过分析借鉴本土网络品牌百度、淘宝、腾讯等建设营销案例和经验，详细地从网络品牌的产品策略、定价策略、传播策略、品牌管理与维护等方面总结出一套可行性强的中国化网络品牌创建方法，在传统品牌建设的基础上进行新的探索，给传统品牌创建理论和策略赋予新的内涵，在网络虚拟市场上，用新策略和新方式实现品牌建设目标。文章探讨的主体是网络品牌的创建，挖掘互联网企业品牌塑造的一般原理，为互联网企业的发展和品牌创建起到一定的借鉴和指导作用。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
第一章绪论  8-11
  1.1 研究背景及其意义  8
  1.2 相关领域研究现状  8-10
    1.2.1 国外网络品牌研究概述  9
    1.2.2 国内网络品牌研究概述  9-10
  1.3 本文所要解决的问题  10-11
第二章网络环境  11-18
  2.1 网络环境概述  11-12
  2.2 中国互联网应用现状  12-17
    2.2.1 中国互联网网民规模  12-13
    2.2.2 中国互联网网民结构特征  13-15
    2.2.3 中国互联网主要网络应用行为  15-17
  2.3 什么是网络经济  17-18
第三章品牌和网络品牌的基本理论  18-25
  3.1 品牌的基本理论  18-19
    3.1.1 品牌的定义和内涵  18-19
  3.2 网络品牌的基本理论  19-25
    3.2.1 网络品牌的定义  19-20
    3.2.2 网络品牌的分类  20
    3.2.3 世界著名网络品牌  20-21
    3.2.4 网络品牌与传统品牌传播的共同特征  21-23
    3.2.5 网络品牌传播的个性特征  23-25
第四章网络品牌的创建策略  25-49
  4.1 我国网络品牌的问题  25-26
  4.2 网络品牌创建  26-49
    4.2.1 产品策略  26-32
      4.2.1.1 产品质量  26-27
      4.2.1.2 产品创新  27-28
      4.2.1.3 产品体验  28-30
      4.2.1.4 产品诉求点  30-31
      4.2.1.5 产品个性化  31-32
    4.2.2 定价策略  32-34
    4.2.3 传播策略  34-47
      4.2.3.1 品牌识别  34-36
      4.2.3.2 传播方式  36-43
      4.2.3.3 消费者  43-47
    4.2.4 品牌管理和维护  47-49
第五章结论  49-51
  5.1 论文总结与创新  49-50
  5.2 论文不足与展望  50-51
参考文献  51-52
致谢  52

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