学位论文 > 优秀研究生学位论文题录展示

张家界宝峰湖旅游公司整合营销传播策略优化研究

作　者: 许灵
导　师: 张运生
学　校: 湖南大学
专　业: 工商管理
关键词: 宝峰湖整合营销传播市场定位促销组合
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 36次
引　用: 0次
阅　读: 论文下载

内容摘要

近年来随着旅游业的快速发展，各地纷纷兴建旅游景区。在激烈的市场竞争中，如何通过营销传播有效的吸引游客，成功创建自身品牌，是各旅游景区面临的难题。整合营销传播理论是近年来较为热门的研究，也是实战型极强的操作性理论。本文选择张家界宝峰湖旅游实业发展有限公司旗下的宝峰湖旅游景点作为具体研究对象，通过理论分析与实践结合的方法，试图为其优化设计整合营销传播策略，以此增强景区品牌竞争力。公司分别从宏观环境、景点特色、行业竞争、游客旅游行为和营销传播媒介环境五方面分析景区所处的环境，结合对公司现有营销传播策略的分析，发现其存在市场定位不明确，营销传播策略缺乏有效整合等问题。基于这些问题，公司重新细分市场、选择目标市场以及进行营销传播定位。在营销传播定位基础上，公司通过对宝峰湖旅游景点整合营销传播目标的设计，分别设计出广告、人员推销、营业推广和公共关系的整合目标，进而设计各自整合策略。其中广告整合策略分别从广告诉求、广告媒介和广告活动进行整合设计；人员推销着重推销信息的一致性以及推销形式的组合；营业推广关注目标市场游客以及中间商，同时充分考虑推广时间的组合；公共关系根据不同的客体采用不同的营销传播策略。基于上述分析，公司引入企业形象识别系统并对促销组合进行选择。本文最后采用一系列保障措施确保整合营销传播策略顺利完成，包括传播费用优化控制、传播效果评估、营销组织机构优化建设、完善营销传播硬件设施建设与建立游客资料数据库。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-13
第1章绪论  13-21
  1.1 选题背景与意义  13-15
    1.1.1 选题背景  13-15
    1.1.2 选题意义  15
  1.2 文献综述  15-19
    1.2.1 整合营销传播理论  15-18
    1.2.2 旅游景点整合营销传播理论  18-19
  1.3 研究方法与研究思路  19-21
    1.3.1 研究方法  19
    1.3.2 研究思路  19-21
第2章宝峰湖旅游公司整合营销传播现状及问题分析  21-44
  2.1 宝峰湖景点简介  21
  2.2 宝峰湖旅游公司宏观环境分析  21-26
    2.2.1 人文环境分析  21-22
    2.2.2 经济环境分析  22-23
    2.2.3 自然环境分析  23-24
    2.2.4 政治法律环境分析  24-26
  2.3 宝峰湖景点特色分析  26-28
    2.3.1 风景特色  26
    2.3.2 人文特色  26-27
    2.3.3 娱乐特色  27
    2.3.4 服务链特色  27-28
    2.3.5 旅游产品分类  28
  2.4 宝峰湖旅游公司竞争分析  28-33
    2.4.1 张家界市内部景点竞争分析  28-30
    2.4.2 张家界市外部景点竞争分析  30-33
  2.5 宝峰湖旅游公司游客旅游行为分析  33-37
    2.5.1 游客行为动机分析  33-35
    2.5.2 影响游客行为因素分析  35-37
  2.6 宝峰湖旅游公司营销传播媒介环境分析  37-38
    2.6.1 外部传播媒介环境分析  37-38
    2.6.2 宝峰湖旅游公司媒介设施状况分析  38
  2.7 宝峰湖旅游公司营销传播现状分析  38-41
    2.7.1 营销传播主要策略运用  38-39
    2.7.2 营销传播策略成效分析  39-41
  2.8 宝峰湖旅游公司营销传播存在的主要问题分析  41-44
    2.8.1 营销传播对象与市场定位不明确  41
    2.8.2 营销传播策略缺乏有效的整合  41-42
    2.8.3 营销传播缺乏有效的保障机制  42-44
第3章宝峰湖旅游公司整合营销传播对象选择与传播定位  44-51
  3.1 宝峰湖旅游公司游客市场细分  44-46
    3.1.1 游客市场细分依据与方法  44
    3.1.2 游客市场细分  44-46
  3.2 宝峰湖旅游公司目标市场选择  46-47
    3.2.1 评估细分市场  46
    3.2.2 目标市场选择  46-47
  3.3 不同类型目标游客对营销传播偏好研究  47-48
    3.3.1 不同年龄游客对营销传播偏好分析  47
    3.3.2 不同收入游客对营销传播偏好分析  47-48
    3.3.3 不同教育程度游客对营销传播偏好分析  48
  3.4 宝峰湖旅游公司整合营销传播定位  48-51
    3.4.1 游客市场定位方法与原则  48-49
    3.4.2 旅游市场定位战略  49
    3.4.3 整合营销传播定位  49-51
第4章宝峰湖旅游公司整合营销传播优化策略  51-59
  4.1 宝峰湖旅游公司整合营销传播目标优化设计  51
  4.2 宝峰湖旅游公司广告整合优化策略  51-53
    4.2.1 广告整合目标  51
    4.2.2 广告整合策略  51-53
  4.3 宝峰湖旅游公司人员推销整合优化策略  53-54
    4.3.1 人员推销整合目标  53
    4.3.2 人员推销整合策略  53-54
  4.4 宝峰湖旅游公司营业推广整合优化策略  54-55
    4.4.1 营业推广整合目标  54
    4.4.2 营业推广整合策略  54-55
  4.5 宝峰湖旅游公司公共关系整合优化策略  55-56
    4.5.1 公共关系整合目标  55
    4.5.2 公共关系整合策略  55-56
  4.6 宝峰湖旅游公司营销传播组合优化策略  56-59
    4.6.1 营销传播组合影响因素  56
    4.6.2 营销传播组合选择  56-59
第5章宝峰湖旅游公司整合营销传播优化保障措施  59-63
  5.1 宝峰湖旅游公司整合营销传播费用优化控制  59-60
    5.1.1 建立整合营销传播费用预算制度  59
    5.1.2 建立整合营销传播费用监督制度  59
    5.1.3 建立整合营销传播费用责任制度  59-60
  5.2 宝峰湖旅游公司整合营销传播效果评估  60-61
    5.2.1 景区客流量比较分析  60
    5.2.2 同期市场份额比较分析  60
    5.2.3 投资回报率对比较分析  60-61
  5.3 营销组织机构优化建设  61-62
    5.3.1 树立营销人员整合营销传播观念  61
    5.3.2 优化营销组织结构  61
    5.3.3 建立员工激励制度  61-62
  5.4 完善宝峰湖旅游公司整合营销传播硬件设施建设  62
  5.5 建立游客资料数据库  62-63
结论  63-65
参考文献  65-68
致谢  68

张家界宝峰湖旅游公司整合营销传播策略优化研究

内容摘要

全文目录

相似论文