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基于消费者认知的品牌定位研究

作　者: 任奇
导　师: 李敬
学　校: 湖南大学
专　业: 工商管理
关键词: 品牌定位 消费者认知 品牌形象 品牌认同
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
下　载: 79次
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内容摘要


在信息爆炸、竞争加剧的时代背景下,企业为了获得持久的竞争优势,就必须创建独特的价值定位。品牌定位是品牌理论中的一个重要概念,在整个品牌理论体系中占有重要的地位。不但是建立品牌资产的基础,而且是决定品牌资产增值与否的关键性问题。然而,由于品牌管理相关理论提出不久,相关的理论成果远远不能满足指导企业品牌管理实践的需要。因此,开展对品牌管理的研究,特别是从品牌定位角度进行的研究尤为及时和重要,品牌定位的研究恰好符合这一研究趋势。本文从消费者认知的视角出发,探讨消费者认知与品牌定位之间的关系,以求从一个新的视角来寻求如何提升品牌价值。本文首先对品牌定位、品牌认知和品牌认同的相关理论和文献进行了综述；接下来,本文分析了品牌认知对品牌定位的影响机理,构建了研究模型并提出了研究假设。概念模型以品牌认同为品牌认知对品牌定位影响的中介变量来探讨它们之间的关系。紧接着,文章对提出的假设进行实证分析。在实证分析阶段,本文首先设计出了调查问卷,并通过小范围测试对问卷进行了修正。本文主要通过信度分析、效度分析、结构方程模型对量表进行检验并验证研究假设。通过实证分析验证了文章中提出的假设,并得出了以下几个方面的成果或结论：第一提出品牌认知、品牌认同和品牌定位的测度指标体系和量表。；第二是品牌形象对品牌定位的显著正向影响；第三是品牌认同是品牌形象对品牌定位影响的中介变量。最后本文根据实证研究结果,从品牌认知对品牌定位影响机理的视角对如何提升品牌价值提出了几点管理建议。

全文目录


摘要  5-6
Abstract  6-11
第1章 绪论  11-16
  1.1 研究背景与研究意义  11-12
    1.1.1 研究背景  11
    1.1.2 研究意义  11-12
  1.2 研究对象和主要内容  12-13
    1.2.1 研究对象  12-13
    1.2.2 研究内容  13
  1.3 研究思路和方法  13-16
    1.3.1 研究思路  13-14
    1.3.2 研究方法  14-16
第2章 理论基础及文献综述  16-38
  2.1 研究的理论基础  16-20
    2.1.1 认知与知识  16-17
    2.1.2 知觉、注意与品牌定位  17-18
    2.1.3 记忆模型与品牌定位  18-19
    2.1.4 概念的形成、结构与品牌定位  19-20
  2.2 品牌定位相关综述  20-24
    2.2.1 品牌定位研究的起源  20-21
    2.2.2 品牌定位研究的多维视角  21-24
    2.2.3 品牌定位概念的界定  24
  2.3 消费者认知相关综述  24-30
    2.3.1 消费者品牌知识及其相关概念回顾  24-28
    2.3.2 品牌认知的概念界定  28-30
  2.4 品牌认同理论相关综述  30-38
    2.4.1 认同理论相关研究的回顾  31-33
    2.4.2 品牌认同的相关研究  33-35
    2.4.3 品牌认同的概念  35-38
第3章 概念模型与研究假设  38-45
  3.1 品牌认知对品牌定位的作用机理研究  38-41
    3.1.1 品牌意识对品牌认同及品牌定位的影响  38-39
    3.1.2 品牌形象对品牌认同及品牌定位的影响  39-40
    3.1.3 品牌认同对品牌知晓和品牌定位的中介作用  40-41
  3.2 概念模型与概念测量指标  41-45
    3.2.1 概念模型  41-42
    3.2.2 概念测量指标  42-45
第4章 数据分析结果与解释  45-61
  4.1 研究设计  45-48
    4.1.1 量表设计  45-46
    4.1.2 变量的操作性定义及其计量项目  46-47
    4.1.3 数据分析方法  47-48
  4.2 预测试和正式调研样本概况  48-49
    4.2.1 预测试  48-49
    4.2.2 正式调研样本概况  49
  4.3 量表的信度和效度检验  49-55
    4.3.1 品牌知名度量表检验  50-51
    4.3.2 品牌形象量表检验  51-52
    4.3.3 品牌认同量表检验  52-53
    4.3.4 品牌定位量表检验  53-55
  4.4 假设检验和结果分析  55-58
    4.4.1 初始结构方程模型(M1)分析  55-56
    4.4.2 修正结构方程模型(M2)分析  56-57
    4.4.3 研究模型结论解释  57-58
  4.5 管理建议  58-61
结论  61-63
参考文献  63-68
致谢  68-69
附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录  69-70
附录B 研究问卷  70-72

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中图分类: > 经济 > 经济计划与管理 > 企业经济 > 企业供销管理
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