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基于品牌态度的购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的研究

作　者: 王科洁
导　师: 杜伟宇
学　校: 华东理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 购物网站顾客体验网站品牌态度网站品牌忠诚价格导向
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
下　载: 58次
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内容摘要

随着近几年中国电子商务业务迅猛发展,网站品牌资产的构建成为网络营销和品牌营销的交叉热点问题。由于网络购物环境和网络消费行为的特点,品牌对在网络消费者行为的影响比在传统领域中的影响更大。品牌忠诚作为品牌资产的维度之一,品牌忠诚对成熟品牌的影响程度超过品牌忠诚对新品牌的影响程度。在网络购物环境中,品牌态度受到购物网站顾客体验的影响,而品牌态度的改变常常先于品牌忠诚的变化。在总结前人研究的基础上,本研究总结出五项购物网站的顾客体验：感官体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验对购物态度、意向、行为产生影响。研究模型分为自变量购物网站顾客体验,中介变量网站品牌态度,因变量网站品牌忠诚,调节变量价格导向四大部分。通过回收的250份有效问卷,我们进行了统计分析,包括描述性统计分析、信度和效度分析、回归分析、方差分析。通过实证的研究方法,我们发现购物网站顾客体验对网站品牌态度和网站品牌忠诚有显著正向影响。网站牌态度对网站品牌忠诚有显著正向影响。购物网站顾客体验对网站品牌忠诚影响是通过网站品牌态度这个中介变量来实现的。价格导向对顾客体验与网站品牌忠诚的关系起部分调节作用。本研究对网络购物环境下顾客体验理论创新和顾客体验对网站品牌忠诚影响的研究进行了有益补充,对购物网站构建其网站品牌忠诚度有重要的指导意义。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-9
第1章引言  9-14
  1.1 研究背景  9-11
  1.2 研究目的和意义  11-12
  1.3 研究方法  12-13
  1.4 研究内容  13-14
第2章文献综述  14-27
  2.1 购物网站相关理论  14-16
    2.1.1 购物网站定义  14
    2.1.2 网络消费者行为相关研究  14-16
  2.2 顾客体验相关理论  16-18
    2.2.1 顾客体验概念的研究  16-17
    2.2.2 顾客体验维度的研究  17-18
  2.3 网站品牌态度相关理论  18-21
    2.3.1 品牌态度的定义和维度  18-20
    2.3.2 网站品牌态度  20-21
  2.4 网站品牌忠诚相关理论  21-25
    2.4.1 品牌忠诚的定义和维度  21-22
    2.4.2 网站品牌忠诚  22
    2.4.3 顾客体验对品牌忠诚的影响  22-24
    2.4.4 品牌态度与品牌忠诚的关系  24-25
  2.5 价格导向相关理论  25-27
第3章研究模型和假设  27-30
  3.1 研究模型构建  27
  3.2 研究假设  27-30
    3.2.1 购物网站顾客体验与网站品牌忠诚的关系  27-28
    3.2.2 购物网站顾客体验与网站品牌态度的关系  28
    3.2.3 网站品牌态度与网站品牌忠诚的关系  28-29
    3.2.4 价格导向的调节作用  29
    3.2.5 网站品牌态度的中介作用  29-30
第4章研究方法和数据分析  30-59
  4.1 变量操作化定义  30
  4.2 问卷设计  30-31
  4.3 样本与数据收集  31
  4.4 统计分析方法  31-32
  4.5 数据分析结果  32-49
    4.5.1 样本资料的描述性统计  32-36
    4.5.2 信度和效度分析  36-46
    4.5.3 方差分析  46-49
  4.6 研究假设检验  49-57
  4.7 实证分析结果  57-59
第5章研究结论  59-64
  5.1 研究结论  59-60
  5.2 理论与实践贡献  60-62
  5.3 研究局限  62-64
参考文献  64-67
致谢  67-68
附录一  68-72
附录二  72-75
附件  75

基于品牌态度的购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的研究

内容摘要

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