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娃哈哈营销渠道模式优化研究

作　者: 盛琦
导　师: 胡远华
学　校: 浙江工业大学
专　业: 工商管理
关键词: 联销体 FMCG 营销渠道优化方案
分类号:
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

经过二十多年的迅猛发展,娃哈哈已成长为世界饮料巨头,究其缘由,其独创的“联销体”营销渠道模式发挥了不可或缺的重要作用。与此同时,中国的快消品行业经过三十年的迅猛发展,已成为成熟的行业,同业竞争趋于白热化。因此,娃哈哈想要在激烈的竞争环境中保持现有的优势地位,并谋求更好的发展,就必须保持对市场的高度敏感性,适时调整自身的营销渠道模式以适应市场的变化。事实上,娃哈哈的“联销体”营销渠道模式也存在诸多问题,本文在系统分析娃哈哈“联销体”的结构与特点之后,详细指出娃哈哈“联销体”的问题所在,并从三个方面对娃哈哈现有的渠道模式进行了系统的优化。文章共分六部分,第一部分是绪论,第二部分对相关的理论进行回顾和阐述,第三部分对快消品行业营销渠道模式现状进行介绍,详细阐述快消品营销渠道模式和模式优化的影响因素,对于快消品营销渠道模式存在问题进行分析。第四部分对于娃哈哈“联销体”进行详细分析,并指出娃哈哈营销渠道模式存在的诸多问题。第五部分是文章的主体,即娃哈哈营销渠道模式的优化方案,从娃哈哈渠道架构优化、娃哈哈渠道促销活动优化、娃哈哈渠道关系优化三个方面提出了娃哈哈渠道模式优化的方案。第六部分为论文的主要结论与研究展望。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-5
目录  5-8
1 绪论  8-14
  1.1 研究背景及意义  8
  1.2 国内外研究综述  8-11
    1.2.1 国外研究综述  8-9
    1.2.2 国内研究综述  9-11
  1.3 研究框架  11-13
    1.3.1 研究内容  11
    1.3.2 研究方法  11-12
    1.3.3 论文框架  12-13
  1.4 创新与特色  13-14
2 相关理论综述  14-18
  2.1 快速消费品概念界定及其特点  14-16
    2.1.1 FMCG定义  14
    2.1.2 FMCG特点  14-16
  2.2 营销渠道模式相关理论  16-18
    2.2.1 营销渠道模式内涵  16
    2.2.2 营销渠道模式类型  16-17
    2.2.3 营销渠道模式发展趋势  17-18
3 快速消费品营销渠道模式优化理论架构  18-26
  3.1 快速消费品营销渠道模式简介  18-21
    3.1.1 营销渠道模式对于快速消费品的意义  18
    3.1.2 快速消费品行业营销渠道模式类型  18-20
    3.1.3 快速消费品行业营销渠道模式特点  20
    3.1.4 快速消费品行业营销渠道模式面临的问题  20-21
  3.2 快速消费品营销渠道模式设计选择与目标  21-22
  3.3 快速消费品营销渠道模式选择与设计影响因素  22-26
    3.3.1 产品特性影响  22
    3.3.2 市场因素影响  22-23
    3.3.3 组织自身影响  23
    3.3.4 中间商影响  23
    3.3.5 竞争者影响  23-24
    3.3.6 环境影响  24-26
4 娃哈哈营销渠道模式现状分析  26-32
  4.1 公司简介  26-27
    4.1.1 公司背景  26
    4.1.2 公司组织结构  26-27
  4.2 娃哈哈营销渠道模式发展历史  27-28
    4.2.1 第一阶段  27
    4.2.2 第二阶段  27-28
    4.2.3 第三阶段  28
  4.3 娃哈哈营销渠道模式及其特点  28-29
    4.3.1 “联销体”模式  28
    4.3.2 “联销体”模式特点  28-29
  4.4 娃哈哈营销渠道模式问题  29-32
    4.4.1 终端掌控不力  29
    4.4.2 渠道层级膨胀  29-30
    4.4.3 物流体系混乱  30
    4.4.4 产品线同质化  30
    4.4.5 市场竞争弱化  30-32
5 娃哈哈营销渠道模式优化设计  32-50
  5.1 娃哈哈营销渠道模式优化基本思路与原则  32-34
    5.1.1 渠道模式优化基本思路  32
    5.1.2 渠道模式优化基本原则  32-34
  5.2 娃哈哈营销渠道模式优化影响因素  34-35
    5.2.1 产品因素  34
    5.2.2 市场因素  34-35
    5.2.3 自身因素  35
    5.2.4 竞争对手  35
    5.2.5 中间商  35
  5.3 娃哈哈营销渠道模式架构优化  35-41
    5.3.1 “联销体”渠道分析  36-37
    5.3.2 “联销体”渠道架构优化思路  37-38
    5.3.3 渠道模式架构优化措施  38-40
    5.3.4 渠道模式架构优化评价  40-41
  5.4 娃哈哈营销渠道模式促销优化  41-44
    5.4.1 渠道促销优化原则  42
    5.4.2 渠道促销优化措施  42-43
    5.4.3 渠道促销优化评价  43-44
  5.5 娃哈哈营销渠道模式中渠道关系优化  44-50
    5.5.1 渠道关系优化原则  45
    5.5.2 渠道关系优化措施  45-48
    5.5.3 渠道关系优化评价  48-50
6 结论与展望  50-52
  6.1 主要结论  50-51
  6.2 研究展望  51-52
参考文献  52-54
致谢  54

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