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黑龙江蓝带啤酒差异化营销策略研究

作　者: 王云生
导　师: 包晓岚
学　校: 华中农业大学
专　业: 工商管理
关键词: 蓝带啤酒营销策略差异化营销
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

改革开放三十年来,中国经济取得了迅猛的发展,各行业都进入了高速发展的历史时期。进入二十世纪九十年代中后期,中国啤酒产业进入了高速发展的时期,逐步成熟。黑龙江地区的啤酒销量增长迅猛。2012年,黑龙江啤酒市场总容量为209万千升,哈尔滨市人均消费约85升,哈尔滨作为中国啤酒的发源地,历来是各大啤酒企业的必争之地。哈尔滨、雪花、青岛三大企业都对黑龙江市场虎视眈眈,垂涎三尺。面对啤酒消费容量如此大的市场,竞争激烈,再所难免。黑龙江蓝带啤酒占据高端听装产品的主导地位,青岛啤酒通过奥运营销策略在2008年开始抢占黑龙江的啤酒市场份额。雪花作为销量第一的啤酒品牌,也对黑龙江啤酒市场觊觎已久。本文正是在此背景下撰写,通过对知名啤酒品牌——蓝带啤酒差异化营销的实证分析,对蓝带啤酒后继的市场营销策略加以理论性指导和参考,使蓝带啤酒能够在黑龙江市场以更优更合理的策略发展是本文的写作目的。首先,本论文就选题背景和蓝带啤酒在黑龙江市场的发展状况进行说明,然后对于黑龙江市场的外部宏观环境和竞争对手的市场运作情况进行分析,在此部分的基础上通过SWOT分析的方式对于蓝带啤酒黑龙江市场的后继操作重点进行定性的分析,然后通过2010年-2012年销售数据的定量分析,评价蓝带啤酒在黑龙江市场的促销效果；最后通过定性和定量分析的总结,完善出一套适合蓝带啤酒的理论分析体系,对蓝带啤酒的销售策略(主要是赠品促销方式)进行理论性的分析评价,为今后的实施给予相关理论性指导建议。

全文目录

摘要  8-9
Abstract  9-10
1 绪论  10-22
  1.1 研究背景  10-11
  1.2 研究意义  11-12
    1.2.1 论意义  11
    1.2.2 实践意义  11-12
  1.3 国内外研究综述  12-18
    1.3.1 国内研究综述  12-15
    1.3.2 国外研究综述  15-18
  1.4 研究方法  18-19
    1.4.1 文献查阅法  18
    1.4.2 案例分析法  18
    1.4.3 问卷调查法  18-19
    1.4.4 深入访谈法  19
  1.5 研究内容和技术路线  19-21
    1.5.1 研究内容  19-20
    1.5.2 技术路线  20-21
  1.6 研究特色和研究不足  21-22
    1.6.1 研究特色  21
    1.6.2 研究不足  21-22
2 相关概念和理论  22-32
  2.1 迈克尔.波特的竞争力模型理论  22-24
    2.1.1 迈克尔·波特竞争力模型的涵义  22
    2.1.2 迈克尔·波特竞争理论的基本内容  22-24
  2.2 差异化营销理论概述  24-32
    2.2.1 差异化营销的概念和内涵  24-26
    2.2.2 差异化营销策略4P理论  26-29
    2.2.3 SWOT分析法  29-30
    2.2.4 差异化营销策略的应用  30-32
3 我国啤酒行业发展现状分析  32-42
  3.1 我国啤酒行业的产业特征  32-33
    3.1.1 供求不平衡  32-33
    3.1.2 竞争者层次逐渐明显化  33
    3.1.3 竞争方式多样化、层次化  33
  3.2 中国啤酒行业的品牌格局特征  33-35
    3.2.1 缺乏全国性垄断品牌,只有区域性强势品牌  34
    3.2.2 区域割据局面明显  34-35
    3.2.3 地方强势品牌必然得到发展  35
  3.3 我国啤酒行业发展现状  35-40
    3.3.1 市场区域状况  35-38
    3.3.2 产能过剩  38-39
    3.3.3 产品同质化严重  39-40
  3.4 黑龙江啤酒行业发展现状  40-42
    3.4.1 历史悠久群雄割据  40
    3.4.2 同质化严重、低层次竞争  40
    3.4.3 瓶装产品、罐装产品竞争不同  40-41
    3.4.4 黑龙江主要啤酒目标市场与渠道划分  41-42
4 黑龙江地区蓝带啤酒营销分析  42-57
  4.1 黑龙江地区蓝带啤酒的概况  42-45
    4.1.1 黑龙江蓝带啤酒的组织构架  42
    4.1.2 黑龙江蓝带啤酒的市场情况  42-45
  4.2 黑龙江蓝带啤酒差异化调查结果分析  45-49
    4.2.1 黑龙江蓝带差异化营销的现状  45-48
    4.2.2 黑龙江蓝带差异化的优点与不足  48-49
  4.3 黑龙江地区蓝带啤酒的SWOT分析  49-52
    4.3.1 优势  49-50
    4.3.2 劣势  50
    4.3.3 机会  50-51
    4.3.4 威胁  51-52
  4.4 黑龙江地区蓝带啤酒的五力模型分析  52-57
    4.4.1 现有企业间的竞争  52-54
    4.4.2 潜在竞争对手风险分析  54-55
    4.4.3 供应商的议价能力分析  55
    4.4.4 消费者议价能力分析  55-56
    4.4.5 替代消费品分析  56-57
5 黑龙江蓝带啤酒差异化营销策略建议  57-64
  5.1 树立品牌特色,提高品牌营销能力  57-59
    5.1.1 树立蓝带啤酒品牌营销观念  57-58
    5.1.2 加大品牌宣传力度,打造特色品牌  58
    5.1.3 塑造鲜明品牌形象,提高蓝带啤酒美誉度  58-59
  5.2 产品价格的实施、调整产业结构  59
  5.3 科学管理渠道运营,提高对渠道成员的控制能力  59-61
    5.3.1 提高对渠道成员的控制权  60
    5.3.2 构建伙伴型渠道关系  60-61
    5.3.3 加强对渠道成员的管理,大力发展直供渠道  61
  5.4 完善促销策略,提高品牌公关能力  61-64
    5.4.1 蓝带啤酒的广告策略  61-62
    5.4.2 蓝带啤酒的人员推销策略  62
    5.4.3 蓝带啤酒的销售促进策略  62-63
    5.4.4 蓝带啤酒的包装促进策略  63-64
6 结论和展望  64-65
参考文献  65-67
附录1  67-69
附录2  69-71
附录3  71-73
致谢  73

黑龙江蓝带啤酒差异化营销策略研究

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