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农户对品牌农资产品购买意愿的心理路径研究

作　者: 蔡玲新
导　师: 李艳军
学　校: 华中农业大学
专　业: 企业管理
关键词: 农资品牌品牌感知品牌信任品牌承诺心理路径
分类号: F323.7
类　型: 硕士论文
年　份: 2013年
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内容摘要

现阶段我国农资市场的产品良莠不齐,知名品牌比较缺乏,与世界发达国家相比,我国农资品牌建设仍存在较明显的差距。一方面农户的农资品牌意识相对比较薄弱,另一方面我国农资生产企业往往忽略了农资品牌“软实力”的经营与提升,较少能从长远考虑进行农资品牌的培育,我国农资品牌建设存在的问题已不容忽视。而农户作为农资产品的直接使用者,在农资品牌建设过程中占据着至关重要的地位,只有得到农户的认可与信赖才能真正发挥出农资品牌的效用,为此,本文以农户的视角,将农资品牌感知——品牌信任——品牌承诺作为研究主线,探寻农户对农资品牌承诺的心路历程,从而为农资生产企业培育优势农资品牌提供一定的理论依据。本文参考国内外相关研究成果,结合农户本身的人格特征及我国特定的农资购销环境,构建出农户对品牌农资产品购买意愿的心理路径研究模型,.并以湖北省(主要集中在江汉平原地区)及河南省部分农业较为发达区域的农户为研究对象,采用深入访谈、实地问卷调查等方式收集一手数据资料,运用SPSS17.0统计软件对回收的285份有效问卷进行分析,从而对研究模型进行实证检验,得出的主要研究结论如下：(1)农户农资品牌感知由品牌声誉、感知质量、感知服务及感知经济性四个维度构成；农资品牌信任可分为善意信任和能力信任两个构面；农资品牌承诺则包括情感性承诺和算计性承诺两个维度的内容。(2)农户对品牌农资产品购买意愿的心理路径主效应中,只有农资品牌感知经济性——善意信任——算计性承诺的关系未得到验证,除此之外所有维度间的路径关系(农资品牌感知——品牌信任——品牌承诺)全部得到了实证支持。(3)农资品牌善意信任在品牌声誉、感知质量与情感性承诺间的关系中产生部分中介作用；能力信任在品牌声誉、感知质量、感知经济性对情感性承诺的影响关系中具有部分中介作用,而在感知服务与情感性承诺的关系中发挥了完全中介效应；农资品牌感知服务与感知经济性对算计性承诺的影响,则是部分通过能力信任的中介作用体现。(4)农户信任倾向能够显著地加强农资品牌声誉与感知质量对善意信任的积极影响作用；农资零售商推荐在善意信任与能力信任对情感性承诺的积极影响关系中发挥着显著的强化作用。最后,基于以上主要研究结论,本文对农资生产企业及有关政府管理部门在农资品牌的培育与建设方面提出了相关建议。

全文目录

摘要  9-10
Abstract  10-12
1 绪论  12-17
  1.1 研究背景  12-13
  1.2 研究目的  13
  1.3 研究意义  13
    1.3.1 理论意义  13
    1.3.2 实践意义  13
  1.4 研究思路与研究方法  13-15
    1.4.1 研究思路  13-15
    1.4.2 研究方法  15
  1.5 可能的创新点  15-17
2 文献综述  17-28
  2.1 品牌感知研究  17-19
    2.1.1 感知  17
    2.1.2 品牌感知的内涵  17-18
    2.1.3 品牌感知的维度  18-19
  2.2 品牌信任研究  19-21
    2.2.1 信任  19-20
    2.2.2 品牌信任的内涵  20
    2.2.3 品牌信任的维度  20-21
  2.3 品牌承诺研究  21-23
    2.3.1 承诺  21-22
    2.3.2 品牌承诺的内涵  22
    2.3.3 品牌承诺的维度  22-23
  2.4 变量间相互关系研究  23-26
    2.4.1 品牌感知与品牌信任的关系  23-24
    2.4.2 品牌信任与品牌承诺的关系  24-25
    2.4.3 品牌感知与品牌承诺的关系  25-26
  2.5 农户购买行为理论  26-28
3 研究设计  28-40
  3.1 研究构思和模型的构建  28-29
  3.2 研究假设的提出  29-34
    3.2.1 农资品牌感知对品牌信任的影响关系  29-30
    3.2.2 农资品牌信任对品牌承诺的影响关系  30-31
    3.2.3 农资品牌感知对品牌承诺的影响关系  31
    3.2.4 农资品牌信任在品牌感知与品牌承诺间的中介作用  31-33
    3.2.5 农户信任倾向对农资品牌感知与品牌信任问关系的调节作用  33
    3.2.6 农资零售商推荐对农资品牌信任与品牌承诺间关系的调节作用  33-34
  3.3 量表与问卷设计  34-37
    3.3.1 农资品牌感知量表设计  34-35
    3.3.2 农资品牌信任量表设计  35-36
    3.3.3 农资品牌承诺量表设计  36
    3.3.4 农户信任倾向量表设计  36-37
    3.3.5 农资零售商推荐量表设计  37
  3.4 调查实施与控制  37-38
  3.5 数据分析方法  38-40
    3.5.1 描述性统计分析  38
    3.5.2 信度与效度分析  38
    3.5.3 相关分析  38-39
    3.5.4 多元线性回归分析  39-40
4 实证分析  40-57
  4.1 样本描述性统计分析  40-41
  4.2 信度和效度分析  41-46
    4.2.1 农资品牌感知量表的信度与效度检验  41-42
    4.2.2 农资品牌信任量表的信度与效度检验  42-44
    4.2.3 农资品牌承诺量表的信度与效度检验  44-45
    4.2.4 农户信任倾向量表的信度与效度检验  45-46
    4.2.5 农资零售商推荐量表的信度与效度检验  46
  4.3 相关分析  46-48
    4.3.1 农资品牌感知与品牌信任相关分析  47
    4.3.2 农资品牌信任与品牌承诺相关分析  47
    4.3.3 农资品牌感知与品牌承诺相关分析  47-48
  4.4 回归分析  48-52
    4.4.1 农资品牌感知对品牌信任的回归分析  48-50
    4.4.2 农资品牌信任对品牌承诺的回归分析  50
    4.4.3 农资品牌感知对品牌承诺的回归分析  50-52
  4.5 中介效应检验  52-53
  4.6 调节效应检验  53-55
    4.6.1 农户信任倾向的调节作用分析  53-54
    4.6.2 农资零售商推荐的调节作用分析  54-55
  4.7 研究假设验证与模型修正  55-57
5 结论、建议与展望  57-61
  5.1 研究结论及讨论  57-59
  5.2 启示与建议  59-60
  5.3 局限性与展望  60-61
参考文献  61-68
附录  68-70
研究生期间发表的论文  70-71
致谢  71

农户对品牌农资产品购买意愿的心理路径研究

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