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B2C电子商务制度信任的实证研究

作　者: 张福磊
导　师: 赵晓煜
学　校: 东北大学
专　业: 企业管理
关键词: 制度信任 B2C电子商务实证研究结构方程模型
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

随着信息技术的发展和网络的普及,我国B2C电子商务呈现了迅猛的发展势头。根据艾瑞咨询的研究显示,2008年第二季度,中国B2C总体市场规模为15.6亿元。另外,C2C平台开始逐步增加B2C业务,加上传统零售商在线零售业务越来越受重视,在线销售额将得到飞速增长。但是,由于B2C电子商务交易环境的特殊性,使得失信现象频频发生。信任是一切商务活动的基石。本文通过对B2C电子商务制度信任的实证研究为政府、行业、网站改善B2C电子商务的信任环境提供了有建设性的建议和意见。首先,本文对国内外学者关于信任的研究,尤其是电子商务信任和制度信任的研究进行了总结。梳理了电子商务信任和制度信任的相关理论,对已有的研究成果进行了归纳总结,为本文的理论框架和研究模型奠定了基础。其次,在总结前人成果的基础上,本文提出了由情景规范感知有效、法律技术感知有效、第三方感知有效和声誉反馈感知有效四个维度构成的B2C电子商务制度信任概念,并且建立制度信任对信任信念、信任信念对信任意图的关系模型。然后,本文通过实证研究对所建模型和相关假设进行了验证。采用统计软件SPSS13.0和结构方程模型工具软件AMOS 5进行了数据统计和分析。通过探索性因子分析和验证性因子分析相结合的方法进行了数据结构效度检验,采用结构方程模型对各假设进行了验证。实证结果表明：制度信任概念下的四个维度对信任信念下的可靠性维度显著影响,法律技术感知有效和第三方感知有效对信任信念的善意性维度显著影响,信任信念也显著影响信任意图。最后,通过对实证研究结果的分析,本文针对B2C电子商务制度信任提出了建立健全法律法规、加强市场和行业监管、推广第三方认证和支付、完善诚信的声誉反馈机制和改进网站的购买流程、服务条款五条建议。

B2C电子商务制度信任的实证研究

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