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论深圳房地产品牌传播策略

作　者: 张璐
导　师: 陈先红
学　校: 华中科技大学
专　业: 传播学
关键词: 房地产品牌广告策略公关策略网络传播
分类号: F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
下　载: 540次
引　用: 2次
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内容摘要

我国房地产行业1992年起步,房地产市场化的时间很短,但房地产竞争已经历了四个阶段:地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争。深圳的房地产业在全国起步最早,也是中国最早进入品牌竞争时代的代表城市之一。本论文以深圳房地产市场为例,从广告策略、公关策略、网络传播三个维度,探讨深圳房地产品牌的传播策略,提出了品牌传递六个层次的概念,认为品牌是从形象、商誉、顾客、渠道、视觉、产品这六个层次全方位地逐级传播,分别通过广告、公关、CRM、促销、设计、研发等手段来实现品牌传播的目的。本文采用实证分析法,主要以深圳招商房地产有限公司(简称招商地产)为例,详细地分析了招商地产的品牌支撑体系及其广告、公关、网络传播的策略。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
1. 绪论  8-13
  1.1 选题的目的  8-9
  1.2 国内外研究现状  9-12
    1.2.1 关于房地产品牌的研究  9-10
    1.2.2 关于房地产品牌传播策略的研究  10-12
  1.3 本选题理论依据与研究方法  12-13
2. 房地产发展概况  13-25
  2.1 房地产竞争的几个阶段  13-15
    2.1.1 地段竞争阶段  13
    2.1.2 规划竞争阶段  13
    2.1.3 概念竞争阶段  13-14
    2.1.4 品牌竞争阶段  14-15
  2.2 房地产品牌概况  15-19
    2.2.1 房地产品牌的概念及内涵  15-17
    2.2.2 房地产品牌的特点  17-18
    2.2.3 企业品牌与项目品牌的关系问题  18-19
  2.3 深圳房地产品牌概况  19-21
  2.4 深圳房地产品牌定位策略  21-25
    2.4.1 品牌定位的基本原理  21-23
    2.4.2 房地产品牌定位的基本方法  23-25
3. 塑造深圳房地产品牌的广告策略  25-43
  3.1 广告对塑造房地产品牌的重要性  25
  3.2 深圳房地产品牌广告的现状  25-26
  3.3 深圳房地产品牌广告诉求特点  26-31
    3.3.1 名人诉求  26-27
    3.3.2 利益诉求  27-29
    3.3.3 情感诉求  29-31
  3.4 深圳房地产品牌广告媒介选择特点  31-33
  3.5 深圳招商房地产品牌广告策略举要  33-43
    3.5.1 招商地产简介  33
    3.5.2 品牌建设与发展历程  33-36
    3.5.3 招商地产品牌支撑体系  36-39
    3.5.4 品牌传递的六个层次  39-41
    3.5.5 招商地产的品牌信息架构  41-42
    3.5.6 招商地产寻求品牌突围  42-43
4. 塑造深圳房地产品牌的公关策略  43-50
  4.1 公关对塑造房地产品牌的重要性  43
  4.2 塑造房地产品牌的公关类型  43-47
    4.2.1 社区公关  43-45
    4.2.2 文化公关  45
    4.2.3 公益公关  45-46
    4.2.4 危机公关  46-47
  4.3 招商地产2005 年公关策略举要  47-50
    4.3.1 社区公关：以招商会的名义  47
    4.3.2 文化公关：寻找契合点  47-48
    4.3.3 公益公关：宣传“企业公民”的公益形象  48
    4.3.4 危机公关：挽救企业受损形象  48-50
5. 塑造深圳房地产品牌的网络传播策略  50-57
  5.1 网络对塑造房地产品牌的重要性  50-51
  5.2 网络传播的类型  51-55
    5.2.1 网站是网络传播的根据地  51
    5.2.2 网络广告形式层出不穷  51
    5.2.3 搜索引擎：找出目标客户群  51-53
    5.2.4 地产剑客：房地产行业独有的传播模式  53-54
    5.2.5 博客营销：自媒体时代的来临  54-55
  5.3 网络营销成功案例分析  55-57
结论  57-58
致谢  58-59
参考书目  59-61
附录1 作者在攻读硕士学位期间发表的论文  61

论深圳房地产品牌传播策略

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