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我国学术图书营销探析

作　者: 肖贵飞
导　师: 易图强
学　校: 湖南师范大学
专　业: 传播学
关键词: 学术图书市场营销品牌
分类号: G239.23-F
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 337次
引　用: 2次
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内容摘要

在市场经济时代，图书是特殊的商品，学术图书是特殊的商品中的特殊，但它毕竟是商品。也正是因为它是特殊的特殊，在我国由计划经济向市场经济转轨的进程中，学术图书的生产和销售出现了诸多问题，陷入了图书质量下滑、读者买书难、出版单位卖书难的多重困境。这固然与学术图书专业性、理论性、创新性强的本质规定有关，但也与我国经济文化的背景环境有关，与出版单位的经营市场化程度不高有关，与学术图书的市场营销运作不到位有关。这种困境的出现，是多种因素综合作用的结果，如何利用和整合市场的各种资源、促成生产与消费的良性互动成为学术图书生产与流通走出困境的关键，这也正是现代市场营销的核心课题。本文在充分考虑学术图书独特性的基础上，运用市场营销学的理念，结合我国的实际情况，比较学术图书与大众类图书销售模式的差异，梳理影响学术图书销售的各种关系以及学术图书市场推广的策略，由营销切入探讨学术图书走出困境的途径。全文分为六个部分：引言部分简述我国学术图书营销研究的必要性和研究状况，介绍本论文的研究意图与方法。第一章为学术图书营销概述。主要对学术图书营销的有关概念进行界定和说明，阐明学术图书营销与一般图书营销在传播者、营销对象、推广方式上的差异，并在此基础上论述学术图书营销内容为王、创新文本，营销成效延缓，针对性、服务性更强的特征，指出学术图书营销的意义所在。第二章着重分析我国政治、经济、文化、科技等环境要素和学术图书营销的现状。阐述了营销环境方面的不利因素如人口总体文化水平不高、阅读率持续下降以及高校连年扩招、网络技术和即时印刷技术的出现等有利条件；论述当前我国学术图书营销存在的缺乏整体性、人才队伍素质偏低、图书价格偏高、客户服务落后等不足。第三章从学术图书编发关系、学术图书产品策略、渠道建设与管理策略、宣传促销策略、人才策略、打造学术图书品牌六个方面论述学术图书营销的方法与技巧。第四章跳出营销谈营销，廓清与学术图书营销关系密切的几个问题，包括学术风气与学术图书营销的关系、学术图书营销中的政府作为、学术图书营销中的行业联合、学术图书的通俗化与学术普及读物在学术图书传播中的战略意义等问题。结语部分总结论文的基本观点，展望学术图书出版营销的前景。

全文目录

中文摘要  3-5
英文摘要  5-11
引言  11-14
第一章学术图书营销概述  14-32
  1.1 学术图书概说  14-17
    1.1.1 学术图书的含义  14-15
    1.1.2 学术图书的特点  15-16
    1.1.3 学术图书的分类  16-17
  1.2 学术图书营销概说  17-21
    1.2.1 市场营销的涵义  17-18
    1.2.2 学术图书市场营销的内涵  18-19
    1.2.3 现代营销理论与学术图书营销  19-21
  1.3 学术图书营销与一般图书营销的差异  21-24
    1.3.1 传播者差异  21-22
    1.3.2 营销对象差异  22-23
    1.3.3 推广方式差异  23-24
  1.4 学术图书营销的特征  24-28
    1.4.1 真正体现“内容为王”、“创新为本”  24-25
    1.4.2 很强的针对性  25-26
    1.4.3 更强调服务性  26-27
    1.4.4 营销成效的延缓性  27-28
  1.5 学术图书营销的意义  28-32
    1.5.1 学术出版乃至学术文化发展繁荣的推进器  28-29
    1.5.2 出版社品牌建设的有力武器  29-30
    1.5.3 学术图书出版利润最大化的必然选择  30-32
第二章我国学术图书营销的环境与现状  32-43
  2.1 我国学术图书营销环境分析  32-38
    2.1.1 经济环境  32-33
    2.1.2 政策环境  33-35
    2.1.3 技术环境  35-36
    2.1.4 社会文化环境  36-38
  2.2 我国学术图书营销现状  38-43
    2.2.1 学术图书营销观念滞后，缺乏营销积极性  38-40
    2.2.2 人才队伍素质偏低  40
    2.2.3 价格偏高  40-41
    2.2.4 客户服务落后  41-43
第三章学术图书营销的策略选择  43-62
  3.1 理顺编发关系，实现编发互动  43-44
  3.2 学术图书营销产品策略  44-48
    3.2.1 学术图书选题  44-45
    3.2.2 加大学术书稿的编辑含量  45-47
    3.2.3 学术图书的装帧设计  47
    3.2.4 学术图书价格  47-48
  3.3 渠道建设与管理策略  48-51
    3.3.1 渠道建设与整合  48-50
    3.3.2 渠道的管理与维护  50-51
  3.4 学术图书的宣传促销策略  51-58
    3.4.1 学术图书宣传促销要以读者为中心  51-52
    3.4.2 建立客户数据库，强化宣传促销的针对性  52-53
    3.4.3 宣传与促销技巧  53-57
    3.4.4 学术书评  57-58
  3.5 人才策略  58-60
  3.6 打造学术图书品牌  60-62
第四章学术图书营销的战略性思考  62-70
  4.1 学术风气与学术图书营销  62-63
  4.2 学术图书营销中的政府作为  63-64
  4.3 学术图书营销中的社会力量参与  64-65
  4.4 学术图书营销中的行业联合  65-66
  4.5 通俗化与学术普及读物在学术图书传播中的战略意义  66-68
  4.6 学术图书营销与学术期刊、学术网站的互动  68-69
  4.7 学术图书出版营销的福音:按需出版  69-70
结语  70-71
参考文献  71-74
附录  74-75
后记  75-76

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