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品牌延伸的动因与策略分析

作　者: 李倩茹
导　师: 张传忠
学　校: 暨南大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌延伸动因策略
分类号: F273.4
类　型: 硕士论文
年　份: 2002年
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引　用: 2次
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内容摘要

80年代以来，品牌延伸成为许多公司品牌战略的一个重要方面。就其原因来说，一方面是由于科技的突飞猛进使得产品的生命周期缩短，另一方面是竞争趋向白热化，不仅小公司，甚至一些大公司都面临着生存压力。企业迫切需要著名品牌的支撑，而市场对新品牌的接受存在时滞和巨额成本这一现实，使得企业逐渐对创立新品牌不再感兴趣。相应的，企业开始利用已经在市场上证明是成功的老品牌。那么企业怎样才能有效地运用已有的品牌?在具体策略和程序上还有许多问题需要研究。本文拟就其中几个重要问题进行讨论。在本文之中，首先根据对新产品的不同定义，采用国内外一些专家的观点，将品牌延伸的定义分为狭义和广义之分。接下来为当前品牌延伸方面的研究勾画了一个大致的框架。本文的第二部分论述了为什么采用品牌延伸战略。第三部分阐述了品牌延伸几种常见的策略。第四部分对品牌延伸中出现的问题及其原因进行分析论证。最后通过对国内外品牌理论学者和国际企业经营实践研究，提出了一些影响品牌延伸效果的因素，包括：延伸产品和核心品牌的相似性，品牌的类型，品牌的影响力，广告促销策略和公司规模和能力。在品牌延伸中应对这些因素予以充分注意和调整优化。

全文目录

前言  8-9
1 品牌延伸的涵义与研究的历史回顾  9-15
  1．1 品牌延伸的涵义  9-10
  1．2 品牌延伸研究的历史回顾  10-13
  1．3 未来的研究方向  13-15
2 品牌延伸的原因  15-23
  2．1 理论上的分析  15-17
    2．1．1 传统品牌生命周期理论  15-16
    2．1．2 品牌生命周期新论  16-17
  2．2 实践中对品牌延伸的需求  17-19
    2．2．1 企业内部原因  17-18
    2．2．2 外部原因  18-19
  2．3 品牌延伸的作用  19-23
    2．3．1 有利于新产品进入市场  19-20
    2．3．2 便于品牌联想  20
    2．3．3 使新产品定位更加容易  20-21
    2．3．4 为消费者提供更完备的选择  21
    2．4．5 有利于企业创名牌  21-22
    2．3．6 对企业的发展大有好处  22-23
3 品牌延伸策略  23-30
  3．1 产品线延伸策略  23-25
    3．1．1 向上延伸  23-24
    3．1．2 向下延伸  24-25
  3．2 副品牌延伸策略  25-27
  3．3 授权许可品牌延伸策略  27-30
4 品牌延伸中出现的问题及其分析  30-37
  4．1 品牌延伸中出现的问题  30-33
    4．1．1 损害原品牌的高品质形象  30-31
    4．1．2 稀释个性，定位模糊  31
    4．1．3 心理冲突  31-32
    4．1．4 跷跷板效应  32-33
    4．1．5 株连效应  33
  4．2 成因  33-37
    4．2．1 从消费者心理出发  33-36
    4．2．2 从企业出发  36-37
5 品牌延伸策略的决策准则  37-48
  5．1 品牌延伸的过程分析  37-41
    5．1．1 确定品牌联想  37-39
    5．1．2 识别相关产品  39-40
    5．1．3 检验品牌延伸是否恰当  40-41
  5．2 品牌延伸的决策准则  41-48
    5．2．1 延伸产品和核心品牌的相似性  41-42
    5．2．2 功能型品牌和威望型品牌  42-43
    5．2．3 强势品牌与非强势品牌  43-45
    5．2．4 广告促销策略的影响  45-46
    5．2．5 公司规模和能力的影响  46-48
结语  48-54

品牌延伸的动因与策略分析

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