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基于不同文化语境的服装品牌广告传播
作 者: 陈炳法
导 师: 贾荣林
学 校: 北京服装学院
专 业: 设计艺术学
关键词: 文化语境 服装品牌广告 跨文化传播
分类号: F426.86
类 型: 硕士论文
年 份: 2010年
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内容摘要
随着市场经济全球化的发展,服装品牌开始普遍进入全球市场。在这种形势下,服装品牌广告作为信息传播的先行者,面临着在不同文化地域传播的挑战。不同的地域具有不同的文化语境,这是服装品牌全球化发展的新生态。文化渗透和文化交融是不同文化的相互作用现象。不同文化之间存在着共通性和差异化因素,为文化的传递和吸引提供了前提条件,在服装品牌广告文化传播中,这两种因素各具特点又互相依存。在服装品牌广告传播中,我们可以通过积极引导,重视挖掘和立足于我国传统文化,并针对不同文化语境下的不同需求找准定位、寻求融合、实现有效传播。研究服装品牌广告在不同语境下的适合性这个课题,对于我国民族服装品牌在全球化中生存和发展具有现实意义。本文以服装品牌广告文化的全球化和本土化现象为背景,分析了民族服装品牌能够生存发展的必要性和迫切性,研究其中起关键作用的几个方面对策,并结合李宁服装品牌的发展案例,探寻成为国际化品牌的所具备的因素和努力的途径。
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全文目录
摘要 3-4 Abstract 4-10 第一章 服装品牌广告跨文化传播的战略思考 10-21 一、服装品牌广告文化的全球化和本土化 10-12 (一) 服装品牌广告文化的全球化 10-11 (二) 服装品牌广告文化的本土化 11-12 二、民族服装品牌的生存和发展 12-15 (一) 民族服装品牌生存和发展的环境 12-13 (二) 民族服装品牌的文化特性 13 (三) 核心价值是民族服装品牌生存和发展的基础 13-15 三、民族品牌的崛起和机遇(——“李宁”的启示) 15-21 (一) 李宁对服装品牌文化的塑造、强化和不断完善 16-18 1、立足于中国传统文化 16-18 2、李宁服装品牌民族精神文化内涵的发展 18 (二) 李宁服装品牌的专业化和国际化 18-21 1、李宁服装品牌产品的专业化和国际化 19 2、李宁服装品牌传播的专业化和国际化 19-21 第二章 服装品牌广告文化的构建 21-30 一、服装品牌广告文化生成的途径 21-25 (一) 市场与沟通 21-22 (二) 品牌文化体验和生活感知 22-23 (三) 形象塑造和累积 23-24 (四) 文化传播和娱乐 24-25 (五) 生活形态的构建 25 二、服装品牌广告文化的构成要素 25-30 (一) 精神文化系统 26-28 1、民族文化传统 26-27 2、地域文化特色 27 3、时代文化演化 27 4、主流文化和亚文化 27-28 (二) 物质文化系统 28-29 1、品牌生产系统 28 2、市场流通系统 28 3、广告传媒系统 28-29 (三) 行为文化系统 29-30 1、消费行为方式 29 2、社交行为方式 29 3、休闲和娱乐方式 29-30 第三章 服装品牌广告文化的共通性和差异化 30-37 一、服装品牌广告文化的共通主题 30-33 (一) 爱情主题 30-31 (二) 爱心主题 31 (三) 生态主题 31-32 (四) 和平主题 32-33 二、服装品牌广告文化的差异化主题 33-37 (一) 性感主题 33-34 (二) 宗教主题 34 (三) 家庭伦理主题 34-35 (四) 个性化主题 35-37 第四章 文化渗透与文化交融 37-40 一、文化侵略 37 二、文化适合 37-38 (一) 异域文化的共通 38 (二) 异域文化的互补 38 三、流行与时尚的文化迁移 38-40 (一) 时代精神与文化的流行和时尚性 38-39 (二) 时尚的迁移性 39-40 第五章 服装品牌文化全球化扩张和策略分析 40-49 一、整合策略的文化攻势 40-41 二、与消费者心理的契合 41-43 (一) 从纵向的角度来考虑 41-42 1、静态消费心理 41-42 2、动态消费心理 42 (二) 从横向的角度来考虑 42-43 1、显在消费心理 42 2、潜在消费心理 42-43 三、文化输出与文化契合 43-45 (一) 文化输出 43-44 1、扩展扩散 43 2、迁移扩散 43-44 (二) 文化契合 44-45 四、中华文化的特色与品牌文化策略 45-49 (一) 中华文化的特色 45-47 1、以人为本 46 2、以和为贵 46-47 (二) 我国服装品牌文化策略 47-49 1、立足传统文化,充分发挥传统文化的优势 47 2、发掘并不断强化服装品牌文化特色 47-48 3、尊重目标消费群的背景文化,寻求本土文化与异域文化的契合点 48-49 第六章 服装品牌广告传播的语境化策略 49-57 一、基于文化语境的定位 49-50 二、基于目标消费群的定位 50-53 三、基于价值观的定位 53-55 (一) 理性型价值观 53-54 (二) 政治型价值观 54 (三) 经济型价值观 54 (四) 审美型价值观 54 (五) 社会型价值观 54 (六) 宗教型价值观 54-55 四、基于民族风俗习惯的传播定位 55 五、传播语言的禁忌 55-57 结论 57-58 参考文献 58-61 攻读硕士学位期间发表论文及获得奖项 61-62 致谢 62
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中图分类: > 经济 > 工业经济 > 中国工业经济 > 工业部门经济
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