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基于不同文化语境的服装品牌广告传播

作 者: 陈炳法
导 师: 贾荣林
学 校: 北京服装学院
专 业: 设计艺术学
关键词: 文化语境 服装品牌广告 跨文化传播
分类号: F426.86
类 型: 硕士论文
年 份: 2010年
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内容摘要


随着市场经济全球化的发展,服装品牌开始普遍进入全球市场。在这种形势下,服装品牌广告作为信息传播的先行者,面临着在不同文化地域传播的挑战。不同的地域具有不同的文化语境,这是服装品牌全球化发展的新生态。文化渗透和文化交融是不同文化的相互作用现象。不同文化之间存在着共通性和差异化因素,为文化的传递和吸引提供了前提条件,在服装品牌广告文化传播中,这两种因素各具特点又互相依存。在服装品牌广告传播中,我们可以通过积极引导,重视挖掘和立足于我国传统文化,并针对不同文化语境下的不同需求找准定位、寻求融合、实现有效传播。研究服装品牌广告在不同语境下的适合性这个课题,对于我国民族服装品牌在全球化中生存和发展具有现实意义。本文以服装品牌广告文化的全球化和本土化现象为背景,分析了民族服装品牌能够生存发展的必要性和迫切性,研究其中起关键作用的几个方面对策,并结合李宁服装品牌的发展案例,探寻成为国际化品牌的所具备的因素和努力的途径。

全文目录


摘要  3-4
Abstract  4-10
第一章 服装品牌广告跨文化传播的战略思考  10-21
  一、服装品牌广告文化的全球化和本土化  10-12
    (一) 服装品牌广告文化的全球化  10-11
    (二) 服装品牌广告文化的本土化  11-12
  二、民族服装品牌的生存和发展  12-15
    (一) 民族服装品牌生存和发展的环境  12-13
    (二) 民族服装品牌的文化特性  13
    (三) 核心价值是民族服装品牌生存和发展的基础  13-15
  三、民族品牌的崛起和机遇(——“李宁”的启示)  15-21
    (一) 李宁对服装品牌文化的塑造、强化和不断完善  16-18
      1、立足于中国传统文化  16-18
      2、李宁服装品牌民族精神文化内涵的发展  18
    (二) 李宁服装品牌的专业化和国际化  18-21
      1、李宁服装品牌产品的专业化和国际化  19
      2、李宁服装品牌传播的专业化和国际化  19-21
第二章 服装品牌广告文化的构建  21-30
  一、服装品牌广告文化生成的途径  21-25
    (一) 市场与沟通  21-22
    (二) 品牌文化体验和生活感知  22-23
    (三) 形象塑造和累积  23-24
    (四) 文化传播和娱乐  24-25
    (五) 生活形态的构建  25
  二、服装品牌广告文化的构成要素  25-30
    (一) 精神文化系统  26-28
      1、民族文化传统  26-27
      2、地域文化特色  27
      3、时代文化演化  27
      4、主流文化和亚文化  27-28
    (二) 物质文化系统  28-29
      1、品牌生产系统  28
      2、市场流通系统  28
      3、广告传媒系统  28-29
    (三) 行为文化系统  29-30
      1、消费行为方式  29
      2、社交行为方式  29
      3、休闲和娱乐方式  29-30
第三章 服装品牌广告文化的共通性和差异化  30-37
  一、服装品牌广告文化的共通主题  30-33
    (一) 爱情主题  30-31
    (二) 爱心主题  31
    (三) 生态主题  31-32
    (四) 和平主题  32-33
  二、服装品牌广告文化的差异化主题  33-37
    (一) 性感主题  33-34
    (二) 宗教主题  34
    (三) 家庭伦理主题  34-35
    (四) 个性化主题  35-37
第四章 文化渗透与文化交融  37-40
  一、文化侵略  37
  二、文化适合  37-38
    (一) 异域文化的共通  38
    (二) 异域文化的互补  38
  三、流行与时尚的文化迁移  38-40
    (一) 时代精神与文化的流行和时尚性  38-39
    (二) 时尚的迁移性  39-40
第五章 服装品牌文化全球化扩张和策略分析  40-49
  一、整合策略的文化攻势  40-41
  二、与消费者心理的契合  41-43
    (一) 从纵向的角度来考虑  41-42
      1、静态消费心理  41-42
      2、动态消费心理  42
    (二) 从横向的角度来考虑  42-43
      1、显在消费心理  42
      2、潜在消费心理  42-43
  三、文化输出与文化契合  43-45
    (一) 文化输出  43-44
      1、扩展扩散  43
      2、迁移扩散  43-44
    (二) 文化契合  44-45
  四、中华文化的特色与品牌文化策略  45-49
    (一) 中华文化的特色  45-47
      1、以人为本  46
      2、以和为贵  46-47
    (二) 我国服装品牌文化策略  47-49
      1、立足传统文化,充分发挥传统文化的优势  47
      2、发掘并不断强化服装品牌文化特色  47-48
      3、尊重目标消费群的背景文化,寻求本土文化与异域文化的契合点  48-49
第六章 服装品牌广告传播的语境化策略  49-57
  一、基于文化语境的定位  49-50
  二、基于目标消费群的定位  50-53
  三、基于价值观的定位  53-55
    (一) 理性型价值观  53-54
    (二) 政治型价值观  54
    (三) 经济型价值观  54
    (四) 审美型价值观  54
    (五) 社会型价值观  54
    (六) 宗教型价值观  54-55
  四、基于民族风俗习惯的传播定位  55
  五、传播语言的禁忌  55-57
结论  57-58
参考文献  58-61
攻读硕士学位期间发表论文及获得奖项  61-62
致谢  62

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